的人，你感觉他不是在去运动的路上，就是在去运动的路上，总之他永远在路上。因为它的裤子长这样：它的运动内衣长这样：咱就是说，不想运动你就直说好吧？真的不是我一个人这么想啊，给你们看个

在拥有了妈妈这个新身份之后，作为品牌钻研者，我几乎成为了母婴专家。怀孕、生产、坐月子和育儿的经历，让我对母婴赛道充满了切身的体感。成为妈妈意味着生活方式的转变，甚至是个性的重塑。因此这个赛道特别适合做人群品牌——用户群体特征明显，黏性高所以相应地也会带来很高的生命周期价值，一旦获取了信任，还可以做品类延展。产后护理更是一个超级大的机会市场，我们有悠久的月子文化，对坐月子有很高的认知度，但这个赛道过去并没有出现一个能够真正抓住新一代女性心智的品牌——当她们或亲戚朋友要坐月子的时候，就能立刻想到它。直到最近几年圣贝拉的出现。今年母亲节，圣贝拉再次走进我的视野。在诸多母职规训或把母亲节作为促销节点的品牌战役里，圣贝拉独树一帜，真正从品牌定位和用户需求出发，用行动提高孕育女性的健康和福祉。5

找来了两个麦肯锡出身的联合创始人（其中一个曾经是他的经纪人），分别负责品牌管理和销售策略，他则专心打磨产品。稳固的三角形团队为昂跑的快速增长奠定了良好的基础。并不是所有创业者都像

Truth）策略。所谓“粉丝时刻”，就是从用户角度出发，能够感受到麦当劳的产品、体验或是品牌给自己带来会心一笑的那些时刻，很多时候，“粉丝时刻”的来源不是品牌，而是粉丝。Joanne

过去几年我一直在关注中国的新消费品牌，思考什么是适合当下中国新消费品牌的增长模式。在思考的过程中，也确立了自己的使命是成就中国好品牌。这两年我越来越喜欢去研究成功上岸的中国品牌，复盘它们的经营战略、在成长过程中抓住了哪些机会，试着从过去看未来，并在过程中，对中国的上一代企业家感到深深的佩服。薇诺娜就是一个我认为很有意思，也让我深为感动的品牌。在有一次和薇诺娜子品牌贝芙汀的创始人寰宇(贝芙汀是贝泰妮集团下的一个用

各位刀友，你们的养成系好朋友刀姐doris又上线了。周一我发了一篇文章给大家汇报我对于“做人”的思考，那现在该向大家汇报“做事”了。最近我出去见人，很多人都来跟我讲：——听说刀法又要办峰会啦？我准备让公司组团去——你们年初那场峰会做得太牛b了——上次我去了，信息密度大得跟听课一样说实话，听到这些，我心情还挺复杂的，有开心，有惶恐，更多的是感慨。首先，我要开心地告诉大家，是的，刀法会在今年的

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今年看消费市场，大词是在说回暖、稳中向好，但我越来越强烈地觉得，在中国做品牌真的太难了！过去几十年里，宝洁、可口可乐等大外资把品牌这个概念带进了国内，在它们的影响下，很多中国品牌诞生、成长、壮大。但是，大家对中国品牌其实一直都有偏见。讲到中国的品牌，最先联想到的就是央视广告的大红底，配上“驰名商标”大字幕，产品力比不上外资，竞争力主要靠性价比，做高端？想都别想了。这也是为什么，在最近所谓的国货团建里，衡量国货价值还在“论斤称”，看得我又生气又心酸。我一直相信，中国是需要更多好品牌的，而且是来自中国的好品牌。而所谓的好品牌，必然也不会只满足于比拼成本和价格，更要学会通过产品力和品牌号召力来实现影响力。这是所有中国品牌人共同的信仰和坚持。那首要的，就是重新确立属于自己的价值——一个好的中国品牌，到底是什么样子？01

能再想想，做品牌太难，做职业运动员辛苦赚来的钱很可能因此而被清零。但在他们试穿了鞋子之后，想法就此改变了。另外两位创始人都在麦肯锡担任过高级顾问，并在营销和咨询行业拥有丰富的经验。Coppetti

当了妈妈之后，我成了半个母婴专家，也越来越认识到，母婴完全是个品牌驱动的市场。当妈妈的肯定都想给小孩最好的东西，这就导致了母婴的赛道特别细分，细到每个单品都会有个特别有名的品牌，像是我给小北吃的奶酪棒、山楂棒、米饼都是不同的牌子。选择太多了，所以我做选择完全是从众心理，要买什么就去妈妈群里问一下，这个东西你们都用什么品牌啊？然后用哪个品牌的多，我就买哪个，因为是给宝宝的，不从众心里就没底。这种口碑转介绍模式下，一个母婴品牌如果品牌力不行，根本不会被看到。这也是为什么我老是体感周围的人还是用国外品牌比较多，最直接的原因就是它们进中国很久了，沉淀了信任感和品牌力。不过这两年开始，你说是大家对国货的热情高了也好，还是国内一些真正用心做的品牌开始慢慢跑出来了也好，我在的妈妈群也开始讨论一些国产品牌。其实也很自然，我一直说成就中国好品牌，本质还是相信中国会出好品牌，国内的研发供应链和市场都不输海外，没道理做不出好产品。比如现在在小家电行业，国内有了自己的高速马达；在护肤行业，不少品牌研发出了独有的核心成分。消费升级+技术驱动，用这个逻辑，理论上可以把每个品类都再做一遍，关键在于愿不愿意去投入。前几天，我收到了母婴品牌兔头妈妈的邀请，邀请我去他们在杭州办的《儿童口腔健康高峰发展论坛》。做了点功课之后，我发现兔头妈妈做的就是母婴赛道的“消费升级+技术驱动”，成绩也很不错，去年算是下行期，他们全平台做了

李佳琦的名字已经在热搜上挂了一整天了。谁还记得，去年今日，全网都在等待李佳琦回归，短短一年后，他却变成了全网口诛笔伐的对象。我简单复盘下几个关键时间点：前天，李佳琦在推产品时脱口而出“有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”，把他推到了舆论的风口浪尖；凌晨，李佳琦在微博发布文字道歉声明，评论区大多数人还是在踩他不诚恳。昨天晚上，李佳琦再次在直播间道歉，哽咽地说“我不该忘记我来自哪里”，但风评一时间还是很难扭转。我也看了一些网友评论，还在讨论他道歉是不是看着提词器、道歉只是为了双十一铺路等等。整件事看下来，还是蛮令人唏嘘的。不捧不踩，我觉得之所以发生这种情况，是因为李佳琦已经越来越像一个工具人了，他需要重新找到自己的初心。（如果你觉得文章太长，可以直接看视频）01

下半年品牌都挺忙的，前阵子七夕刚过，马上又要中秋了。有没有发现，除去这些节日外壳，很多品牌全年都在反复讲同一个主题：送礼，表达爱。我相信全国的营销人基本都知道“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”。洗脑的电视广告让一代人都觉得，孝敬长辈就应该送保健品礼盒，才够排面。有的传统品牌会在端午、中秋节点做礼盒，一般适合公司大批量采购当伴手礼。还有的借助线下门店，推广第二份半价活动。你以为品牌在搞促销，其实已经把品牌礼遇、分享快乐的概念植入到了用户脑海。最近几年营销环境发生剧变，媒介也在变。从

之前我说消费市场已经增量转存量了，但还是有很多品牌找到我说，我想增长啊！今年要看增长，说白了还是要靠平台红利。如果要问平台还有什么机会，今年其实不多了，但小红书肯定是其中一个。这次我说的不是小红书的品牌营销。小红书的红利，在于现在很多人还没关注到的电商板块。我现在逢人就说你应该去做小红书啊，有很多人还回我说，我再看看、再看看。我听到就翻白眼，再看再看，红利就被你看没了。为什么这么说？前段时间有个重要信号是，小红书整合了电商业务与直播业务，新组建的交易部成为了一级部门；上周，小红书首次做了一场以电商为主题的活动——“电商伙伴周”。这里小红书提出了“买手”这个概念，让我有种眼前一亮的感觉。我强烈感受到，兜兜转转这么久，小红书终于开始正儿八经地做电商了，也终于找对了属于自己的发力点。比如说，最近小红书上其实出现了两个现象级的直播间，董洁和章小蕙，你很难定义它们到底属于什么类型，但“买手”这两个字一出来，仿佛一切都对了。今天我就来和大家讲讲，为什么我觉得买手是小红书电商的的新机会？01红利没了？不，品味就是新红利第一个问题，什么是买手？看一个东西要看它的原态。回到上世纪

起、给用户提供优惠的产品和服务之外，沃尔玛也做了一些应季以及新奇特产品组合，包括啤酒预调酒专场、休闲零食专场等，综合多个品牌的爆品进行联合推广。继沃尔玛

要素」：商机补品：发现平台紧缺商机与搜索高/缺货的品类，补品捕获搜索需求，发现精准流量；站内外营销种草：营销&节盟+看后搜+达人，提搜提升“品牌词”与“达人词”搜索量，创造精准流量；标题优化:

我最近做了一圈平台调研，发现品牌人们对小红书可以说是又爱又恨。一方面知道它很重要，可以非常精准地触达核心人群，尤其是现在想要做产品种草，是离不开小红书的。另一方面，又觉得小红书很难做出规模，尤其是预算有限新锐品牌，背着

不过是针对上半年运营的一个阶段性考试。“我们觉得‘美’就是生产力，大到直播间整个置景的主题和风格，小到主播每一天的形象，都非常重要。”欧莱雅北亚及中国高档化妆品部首席数字营销官郑亮表示。这次抖音

个月的阶段性总结：人生有限，给自己做减法吧！我只想当武林盟主，找到同频的人；招的人不对，先搞清楚自己是谁；当小老板，只是为了找到自己的草原；欢迎在喜马拉雅FM、小宇宙APP、Apple

之后，我想明白了，我不要在意这件事情答应了老板了，做不到会怎么样，我给团队的无形的压力，反而会让他们做得更不好。相反，我把压力扛着，让他们放手去做，我的团队反而做得更厉害。”Sam

之前三年因为线下不方便，大家都非常关注线上，我也写了不少文章，讲品牌在互联网电商新环境的经营逻辑。现在放开了，从这次五一出游情况就能看到，到店消费复苏得很明显，我想也是时候聊聊本地生活了。还是从线上说起，在货架、内容、全域这三种逻辑下，品牌竞争的格局基本上一目了然。反过来看线下，自从“百团大战”之后，很多品牌停留在“线上

的效果也不会很好，毛利也不会很高，行业也难做大。第三个认知是，非洲市场没有规模。有些人会认为，在非洲可以做一个大洲的市场。但其实你一个国家不赚钱，八个国家加在一起也不赚钱。就像我前面说的，非洲大陆

昨天，我在引擎大会现场听了一整天的分享，刷新了我对品牌在抖音做营销的认知。从会场出来之后，我迫不及待地想和大家分享。从去年开始，就有很多品牌问我，现在流量成本这么贵，怎么才能降本增效？我对品牌们的流量焦虑感同身受。大家都知道抖音有巨大的生意机会，但究竟怎样才能以最低的成本，撬动最大的增量？这次大会上，我看到了三个重要营销趋势。而这三个趋势背后，揭示了平台导向和未来增量机会。品牌在抖音到底应该做什么样的内容？如何将品牌广告变成确定的生意？怎么用抖音撬动全域增长？针对这些商家关心的问题，会上都给出了答案。话不多说，下面我就从三个趋势展开，看品牌在抖音未来的机会点，以及获得增量必备的核心能力。01

这几年世界变得太快了。很多行业眼看着兴起又覆灭，新技术出现得势如破竹让人来不及反应。小红书上最近出现很多账号，发的帖子标题都是「一觉醒来，

大家有没有发现，直播电商“狂飙”的这几年，所有人的节奏不知不觉中都变得更快了。从技术上来说，你可以不断去缩短种草-养草-拔草的链路，但为了建立用户对品牌的感知，品牌依然要舍得投入、愿意坚持。而在这些需要品牌加大投入的平台中，快手无疑是最特殊的。为什么呢？因为对很多品牌来说，快手是一个“你越深入探索，越觉得有意思”的平台，这里特有的蓝海市场用户构成了它的基本盘——快手原本的私域基础就很好，是一个「邻里关系」氛围非常浓厚的平台。所以，当品牌想要让快手的人群了解和接受自己，不仅仅在于你能提供售卖的东西是什么，更在于你和“街坊”的关系。我去年写过一些快手电商案例，很多品牌都把重心放在品牌私域上去做高复购，但一直有个问题让我觉得疑惑：那些定价比较高、主打势能的高端品牌，应该怎么“入乡随俗”地做好快手电商？抱着这样的疑惑，我联系到芝华仕、小度、追觅科技的品牌/运营负责人，分别和他们探讨了一下经营快手的体会。这些品牌平均客单价在

我最近发现自己的购物习惯变了——想买东西时的第一反应是打开小红书而不是淘宝。当我试图回忆这个变化是从什么时候开始的，发现起点是在我怀孕的时候。整个孕期包括产后，我一直在小红书上看各种攻略，说是小红书“教我做妈”也不为过。在这之后，我在生活中不管遇到什么问题，都会想到小红书。想到这里，我品牌营销人

我之前写过一篇文章，里面说在传统消费品企业语境当中，大市场部正在消失，转而变成围绕抖音、快手、小红书、知乎、微博等平台的小用户中心。不过，在互联网做平台营销也是非常尴尬的。之前有人跟我吐槽，ta

love）它到底有什么意义呢？05重新定义品牌价值所以，品牌价值怎么衡量，它和生意的关系是什么？我把品牌价值思考成一个立方体：如果你要增加它的体积，资源有限的情况下，要么拉长度，要么拉高度

大家好，我是刀姐doris！这是一篇迟到的年度复盘。去年，品牌营销圈充满了酸（甜）苦辣，在这无数个大小打击中，却也让我们洗去浮华泡沫，找回消费品行业的本质。在一切回归本质的情况下，作为“刀姐”的我，更加看清了刀法的商业模式和主要矛盾，作为“doris”的我，开始直面自己的“不好”与“无知”，在浮躁中学会了爱。以下是详细内容，新年快乐~欢迎在喜马拉雅FM、小宇宙APP、Apple

2023年，大家都应该发现，时代在变化。过去有用的，现在没用了。前两天和美吉、润宇、龙共火火一起直播的时候，我们都在感叹，从互联网、内容、在线教育再到消费行业，虽然每个行业各有各的节奏，但大家都在面对同一个现实的变化：我们已经从一个供给驱动、以增量跑马圈地的旧环境，变化到了需求驱动、存量博弈的新环境，但我们的品牌营销打法却还停留在过去。比如我们大多人还在采用海量投放拼命拉新获客。比如我们许多人还想要在泛流量里找到大量增粉的爆款公式。比如我们还想一味打性价比，降低利润，薄利多销。比如我们还渴望用快速融资来博速度。比如我们总是还在寻找一个又一个的品类、赛道和平台红利。路径依赖是一种本能，把过去成功的经验复制到现在是一种惯性。但你想想，中国的KPI都已经不是GDP增长率了，而是平衡。我们还在找红利，怎么可能？这一篇我想讲讲一个“小部分人的共识”和“大部分人的反共识”：我们的打法需要从增量时代的攻城——博最大公约数，到存量时代的守城——造一条纵深很长的河流。这句原话借鉴于直播时润宇说的，我深表认同。01追逐红利，因为那是增量市场的机会增量市场下，红利是关键词。我们总是在找品类红利、平台红利。刚开始是互联网红利，后来抖音红利，私域红利。红利红利红利。红利其实就是信息差，在变化下的信息差。增量市场下，需要拥有的是“寻找最大公约数机会点”的能力。在供给缺少、需求旺盛的经济下，找到最大市场机会，利用成本领先战略，攻下品类渗透，形成心智。什么跑得快，做什么。天下武功唯快不破。于是钱也在向这个方向涌动，击鼓传花，形成共识，用中国速度形成中国品牌。新资本，新品牌，新平台，新内容，新博主，一涌而出，形成了新格局，继而又形成了资本红利。生意的本质就是公司利润。公司利润=人数*客单价*利润率*复购率*转介绍率。增量市场的本质其实就是供给驱动，是成本领先战略。用低成本获取人头，用低成本性价比，打开人数的海量，用规模倒逼认知，低毛利，但用海量仍能薄利多销。增量市场的品牌效应，本质上解决的是传播效率问题。增量市场的品牌，是为了解决“我是知名品牌，你买我准没错的”的沟通问题。所以我们看到中国有许多知名商标和知名广告。牛牛牛

这几年，全行业在说降本增效，就连实在砍不掉的品牌种草业务，也得想着“该省省该花花”。品牌种草，其实挺像谈恋爱初期，品牌首先得找到人、说对话、刷好感，真正打动用户，才能顺利确定关系。品牌种草的重要性自然是不用说，问题在于，种草成功或者不成功的界线是什么？怎么知道有多少用户真正对咱们品牌宣传物料有印象？事实上，越来越多的品牌在种草过程中都会面临这些挑战：一是品牌种草-拔草割裂。在社交平台种草、在电商平台拔草已经很普遍，可是用户看到种草贴、点击跳转到加购物车或跳转到电商平台购买，这些步骤并不是一气呵成的。二是没有统一的指标去衡量种草效果，归因困难。种草的衡量指标主要是曝光量和销售转化，但大家也知道，曝光量统计口径存在差异，通常会高估种草效果；而

天以内曝光未购买的人群，发现一个有趣的现象，哪怕是在男性用户比例如此高的情况下，后台已下单未付款的，依然更多是女性用户。男性用户的优势在于很少比价，决策周期较短，转化效率更高。就德芙而言，男性用户以

内容投入。在此期间，美妆品牌和达人共同作为「内容创作者」，很容易形成且引领美妆潮流。同时，抖音电商平台孕育了不少优质的美妆达人创作者，他们的带货成绩也非常可观。2021

后精致父母。品牌的第一款产品是婴儿背带，针对中国人的身材特色，联合骨科医生进行开发，对背带进行了多项创新设计，在上市第一年就变成了行业第一。而后，无论是保温碗、湿巾还是儿童床，Babycare

天，蒙牛发布#青春不过几届世界杯#主题TVC影片，用“回忆杀”将个人与蒙牛、世界杯的回忆在国家数十年发展背景下一一呈现，成长的个体、生长的品牌、飞速发展的国家都被“与世界杯的回忆”连接起来。2022

自从抖音电商开始重搞商城和搜索，我觉得品牌营销人可能要有新机会了！在中国，做数字化营销的人都知道，我们非常难受的一点是，很多平台的人群数据是不打通的。在海外，品牌是通过社交平台、图文分享软件种草、搜索引擎搜索承接，信息流投放吸引用户进入独立站或者亚马逊，然后再转化，后期通过邮件订阅再运营私域用户，用户数据是都能打通的。但抖音电商不太一样，它把多种营销渠道和玩法，在一个平台打通并且综合起来了：种草、转化、搜索、私域运营等等齐活……这半年来，它还一直重推抖音电商搜索，这不就把货架电商的一套逻辑也包括进来了吗？抖音早就不只是一个短视频平台了，抖音电商是一个大型交易所，能够把一个「人」的转化效率做到非常极致——如果说货架电商，能做到的是把「已经有需求的用户」做高效率转化，那抖音电商就是把「本来没有强需求的用户」，做到更高效率的转化。这就好比，你今天本来是出门准备看演出的，结果回来时提着满手的购物袋。最近这段时间它重点推荐的搜索逻辑，有点意思，把“货找人”和“人找货”形成了全链路，等于说不管你有没有购物需求，抖音电商都能承接住这个流量。我觉得这是一个大好时机：对成熟品牌来说，过去做品牌和做销量，中间是割裂的，但是借助抖音电商的全链路逻辑，它可以通过搜索形成搜索效果的数据积累，从而减少流量的流失。对新锐品牌来说，擅长玩内容和短视频，结合抖音电商“看后搜”去运维，就能更好地去接住流量，一套操作打爆自己的品类词和品牌词。现有的电商搜索打法，在抖音电商“兴趣搜索”场景下，又可以让生意重获新生了。01

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的官方答案是，在货架电商相对乏力、存量竞争的大前提下，抖音电商是所有电商渠道中，内容场域最强的。品牌可以通过短视频、直播等形式最大化地展现品牌内容和精神内核，最终触达目标人群。说白了，日活超

主题演讲近年来，随着流量红利的消失，“网红”品牌们普遍遇到了结构性的难题：获客成本大幅度上升，线上市场也受到了不断涌入的新玩家和传统老玩家的双重夹击。针对新锐网生品牌遇到的增长难题，刀姐doris

不知道大家有没有发现一件事，就是当下营销人的职场路径正在发生越来越大的变化。以前觉得营销人的职场理想路径就是从管培生一路向上，最后干到总经理或者中国区总裁。但是随着互联网的变化，我发现现在的路径很可能是：你做到某一个品牌的品牌经理，然后被新的互联网原住民打得昏头转向，不得已转型搞运营，然后开始自己搞媒体，最后变成微商。这也是我最近一直在思考的问题，那就是营销人的出路到底是什么？这条微博其实是我

大促期间，安九将服装秀场搬到直播间，还给粉丝发放了定制的耳罩。这样一来，用户不只是因为某个产品不错而对品牌（主播）形成一些好感，更重要的是用户可以在服务的细节当中看到品牌的可靠和真心，这比硬凹人设做

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