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做中国品牌这么难,我们为什么还要坚持?

刀姐doris 刀姐doris
2024-08-28


今年看消费市场,大词是在说回暖、稳中向好,但我越来越强烈地觉得,在中国做品牌真的太难了!


过去几十年里,宝洁、可口可乐等大外资把品牌这个概念带进了国内,在它们的影响下,很多中国品牌诞生、成长、壮大。


但是,大家对中国品牌其实一直都有偏见。讲到中国的品牌,最先联想到的就是央视广告的大红底,配上“驰名商标”大字幕,产品力比不上外资,竞争力主要靠性价比,做高端?想都别想了。


这也是为什么,在最近所谓的国货团建里,衡量国货价值还在“论斤称”,看得我又生气又心酸。


我一直相信,中国是需要更多好品牌的,而且是来自中国的好品牌。而所谓的好品牌,必然也不会只满足于比拼成本和价格,更要学会通过产品力和品牌号召力来实现影响力。这是所有中国品牌人共同的信仰和坚持。


那首要的,就是重新确立属于自己的价值——一个好的中国品牌,到底是什么样子?


01 

好品牌需要被重新定义


行业里普遍认知是,好的品牌要打破不合理的溢价,给消费者最实在的价格和最优质的产品。


但这一点放在国内市场上却有点变形了,好像我们只能做低价、做性价比,稍微卖得贵一点,就是你打了太多广告,把钱都花给了营销。


我很理解大家对一些铺天盖地的广告感到反感,但是这里我想为这两个概念正名一下:


第一,好品牌要保证可持续,留出合理的毛利空间,有能力再次投入研发生产,创造更多带来用户价值的产品。


第二,好营销是可持续、有利可图地创造和传播用户价值,品牌能赚到钱,用户也能从消费中获得需求的满足。


从这个角度来看,好的品牌根本离不开好的营销。


因为营销的全链路,其实是品牌发现用户需求、创造产品来满足需求、传播品牌背后的理念,并且在过程中有利可图,这一系列动作。同时,能持续让消费者越用越好、越买越多,产生长期的复购。


而这正是一个好品牌该有的样子。


02 

品牌的机遇在“新营销”


对如今的中国品牌而言,我认为除了要理解营销的本质,也更需要抓住“新营销”的机遇。


像原先做消费品,需要找咨询机构做用户调研、立产品概念、说服 KA 渠道进货,一套下来就怎么也能做个七八十分。


但是现在,品牌的营销阵地已经从经销商渠道和电视媒体,开始转向抖音、小红书这些社交平台了。这个转变不仅仅是从拍一个大广告到做一个小红书内容这么简单,而是以社媒为核心载体、以用户为中心,包含产品创立、产品传播、品牌建设的全过程


所以你可以看到,如今很多品牌,通过新媒体社群就能挖掘用户需求,做到快速上新迭代,甚至在私域就能产生流通并大卖。


“新营销”去掉了中间商,更触达用户,而在去中心化、碎片化、以用户为中心的新环境下,所有的营销手段都需要被重铸。


我觉得这是一件非常了不起的事。这种从下至上对链路的颠覆,正是刀法相信的,以用户为中心的新营销方式。


03 

为什么今年还要做「金刀奖」?


如今在中国做品牌难吗?我身边大部分品牌人的回答都是肯定的。


但是,正因为难才有价值。


品牌是心理印记,是好产品在时间和空间下的沉淀,也是民族文化和民族精神的高度凝练。


当年,可口可乐、Nike、阿迪达斯的崛起,与之相对应的是自由、独立、勇敢的美国精神也被赋予在这些品牌之上。


我很好奇,当中国品牌在国际舞台上越来越活跃时,今后中国的民族精神将立于哪些品牌之上?


也因为这样,我们创造了「金刀奖」这个活动,截至目前已经办了三届了。我们希望鼓励真正以用户为中心,在做营销创新的中国品牌能被行业看见,每年也会请各个领域里有权威和中立性的评委来参与评选。

>左右滑动查看往届获奖榜单(可点击放大)<


为什么到今年,还要把这个奖再继续做下去?


回过头来看,市面上的营销奖项大多还在以国际惯用的营销方法论为基础,来评判品牌和营销案例。但就像我上面讲的,好品牌离不开好营销,而如今品牌的机遇在于新营销。


所以,如今 TVC 创意、广告投放 ROI 这些传统中心化媒介维度,已经很难科学评判品牌营销的有效性了。中国应当有一套适用于中国环境、全新的品牌建设和新营销方法论。


我们把自己对于“新营销”的理解,浓缩在了下面这个“教堂模型”中:用“品牌力、增长力、产品力、中台能力”四个维度来衡量品牌,综合衡量品牌背后的精神文化理念、产品是否有绝对好品质,是否有极强的用户直达能力或是渠道掌控力,以及财务指标、组织建设、投入研发等,帮助我们看清一个品牌是否可持续地健康发展,并能创造和传播价值。



就此,如果你正在用新的营销手段,推动一个属于中国的消费品牌成长,我们欢迎你加入金刀奖的评选,让更多品牌人和行业专家看到中国品牌的力量。无论是新锐品牌还是国民品牌,只要以自己的理解,在做以用户为中心的营销创新,我们都希望你们能站出来,给中国品牌指引一个新的未来方向。


04 

2023·第四届金刀奖概览


2023 年第四届金刀奖,将全新升级为「年度国民品牌」、「年度价值品牌」、「年度女性领导力」、「年度服务商」四大主榜单。


「年度国民品牌」是依然引领风潮的“老字号”,各个赛道中的超级巨星;「年度价值品牌」是在宣告明日之星的诞生,它们是大消费行业最具潜力的后起之秀;「年度女性领导力」鼓舞为行业做出突出贡献的女性品牌人们,她们是行业发展的中流砥柱;「年度服务商」则意在嘉勉品牌最坚实、有力的伙伴。


同时,本届评选将实行参评对象“自主免费申报”的形式,金刀奖组委会将会对申报信息进行严格保密。刀法将对参选对象全面考察、综合打分,并在 2023 刀法年度峰会上颁布相应的奖项和荣誉。针对获奖的品牌/机构/个人,刀法还将免费提供全网20+媒体权力宣传等一系列高价值权益


//年度品牌榜单评选


今年的年度品牌评选,我们将根据品牌成长的不同阶段,分为「年度国民品牌」和「年度价值品牌」两个榜单。依然延用上一届金刀奖的评选维度,围绕「品牌力、产品力、增长力、中台能力」四大能力来评选年度品牌。


年度国民品牌榜将面向成立 10 年左右及以上,年销售额接近或超过 10 亿人民币,已上市或具有上市能力,家喻户晓的成熟国内消费品牌。年度价值品牌榜鼓励成立 1-10 年,在垂直市场赛道有突出成绩的新兴国内消费品牌参选,对成立年限和销售规模无硬性要求。



品牌力:除了品牌的辨识度、美誉度、延展度、曝光度等影响力指标,它还包含品牌资产的广度、高度与深度。品牌广度代表了品牌的知名度、人群覆盖度与渗透率;品牌高度意味着溢价能力,是品牌所具备的战略性资产;品牌深度则彰显了品牌与用户之间的关系,有多少深爱你的超级用户,愿意成为品牌的追随者。


增长力:最直接的表达是品牌在各渠道的销量增长情况,内里是品牌对流量的掌控能力,包括用户覆盖率与动销数量,以及与平台的密切联系。我们将邀请各大平台的相关负责人,从权威视角共同考评品牌的增长潜能。


产品力:不仅体现在功效、口碑、设计以及产品的独特卖点与技术壁垒,也反映在产品对目标消费者的吸引力上。新时代的好产品既要功能价值,又要有情感溢价,双轮驱动品牌长效增长。


中台能力:将从品牌组织、财务和数据中台三大角度出发,综合衡量一个品牌的财务健康、组织结构健康、组织效率、社会责任感等方面。


同时,刀法联合中国领先的内容营销服务平台型公司时趣,基于时趣自主研发的 AI 营销工具「时趣洞察引擎」共同定制的“刀法品牌力指数”,综合评估品牌在社交平台的影响力和用户偏好程度。


“刀法增长力指数”、“刀法产品力指数”则由刀法联合 AI 赋能的零售洞察公司魔镜市场情报,基于魔镜中台的行业数据与洞察联合定制,校准品牌在各平台销量数据、口碑情况,升级精确度。


第四届的年度品牌评选中,这次还将针对四大维度各自加入新的加分项。比如节能减排、绿色产品、公平贸易等可持续经营,品牌出海表现,传统工艺传承和创新,以及雇主品牌、社会责任方面的突出表现。我们相信一个好的中国品牌,还应该有强烈的社会责任感,关爱员工,同时也是中国文化的代言人。


//年度女性领导力榜单评选


刀法从创立开始,就一直关注女性消费赛道,希望优秀的女性力量值得被看见。今年「年度女性领导力」榜单的评选,在延续往届的基础上,拓展了候选人行业范围,不仅包括消费品牌、机构女性创业者、联合创始人,也包括成熟规模企业的女性CXO


今年的「年度女性领导力」榜单将从领导力、影响力、创新力三大维度的考量进行考量:



领导力:在个人领域(营销、品牌建设、供应链等等)展现出一贯的专业精神及领导能力。


影响力:个人所做的成就和贡献、品牌的价值与文化所带来的外界影响力和激励能力。


创新力:对生意提出了一套有效的解决方案,或者通过创新与创意,在行业趋势变化产生过较大影响。


//年度服务商榜单评选


第四届金刀奖全新升级「年度服务商榜」,设置为「整合营销」、「全域增长」、「数智化管理」三大子榜单,希望挖掘懂品牌、懂营销、懂生意、懂趋势,有洞察、有新意、有活力的品牌服务商,共同为品牌赋能。


「整合营销」:以市场研究、品牌定位和传播、广告营销、公关策划、创意执行,包括销售促进、渠道拓展等业务为主的服务商。


「 全域增长」:以电商增长场景为主,通过公域/私域渠道,撬动全域增长的服务商;或是以全渠道、全触点、全链路、全洞察,为品牌生意带来新增长的服务商。


「数智化管理」:具备标准可复制的Martech服务能力 ,不局限于标准化的SaaS 应用,也可以为定制化服务 ,包括IaaS、PaaS、MA、CEM、BI、渠道数字化、CDP、DAM、一体化等服务模式的服务商。


第四届金刀奖将考评品牌服务商的哪些核心能力?

在深入分析、拆解不同量级品牌各自在实战中各个环节面临的困境后,我们发现所有的问题都可以归结于 3 个方面:方向、成本、效果,与之对应的则是 4 项能力:策略力、执行力、创新力、服务力,最终达成品牌营销人的共同目标:选对方向做对事,花更少的钱拿到更好的成果。



策略力:优秀的服务商,绝对不仅仅只是单纯的“执行者”,更应该是品牌的“外脑”,提前一步洞察市场趋势与消费者需求,协同品牌明确前进方向,最终达成品效协同。


执行力:专业的服务商作为品牌的需求承接方,快捷高效地将项目落地,节约品牌的人力和时间成本。它具体体现在:在满足客户需求的前提下,依据实际市场情况随机应变,调配资源和人力,拿到好的结果。


创新力:创新是商业发展的引擎。品牌们需要的服务商,能够敏锐感知到行业发展趋势,提前一步,依据需求变化,灵活调整自身的服务业务,实时跟进新营销、新趋势、新内容。


服务力:“服务商”名称中自带的“服务”二字,就是大众对其的底层定性。作为服务的供给端,客户的满意度自然是重要的衡量指标。因此服务商们的品牌客户数量、规模以及行业影响力,也是其服务质量的体现。


为了精准筛选出能真正解决品牌痛点的服务机构,服务商榜单的专家评委团将由多赛道的国际品牌、成熟品牌、新锐品牌等共同构成,集结顶尖、权威、多元的力量,共同发现中国品牌好伙伴。



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