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“诗和远方”如何更好“在一起”

之江轩 浙江宣传 2022-10-20

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“十一”黄金周结束了。这个假期你过得怎么样?有没有去追寻“诗和远方”?


如今,旅游已经成为一种生活方式、学习方式,人们纷纷在路上,享受自然风光、观照内心世界。


可是,不少人有这样的体验:

这一边,一些旅游景区景点偏重观光游览,缺乏文化的展示、传播和体验,甚至重形式、轻内涵,商业味浓、文化味淡,游客仅仅是观景、拍照、买纪念品,让人感觉“来了,却又仿佛没来过一般”。
另一边,历史文化等“养在深闺人不识”。有的地方,把文物、非遗等“宝贝”藏在库房中、锁在箱子里,游客看不到、听不见;还有的地方,优质文艺作品不能有效对接旅游市场,演出送不到游客身边。


这反映出什么问题?我们该怎么应对?


杭州西湖。图源:视觉中国




记得在2018年,文化和旅游部挂牌当日,有人作过这样的比喻:文化如同“诗”,旅游如同“远方”。文化与旅游的结合,意味着文化将更好地走向“远方”,旅游也将变得更富有“诗”意。


然而,文旅融合,远不止字面意思这么简单。四年来,“诗”与“远方”的融合固然已是大势所趋,人们不断挖掘文化和旅游的各种组合方式,涌现出各种“花式整活”,但实际上,能让二者真正相互刺激拉动、形成互有彼此关系的却并不多。


如果简单捆绑,生拉硬扯,或许只能称之为“两张皮”式的合而不融。


文化和旅游虽然天然具有契合性,却也存在相对独立性。融合,就是要突破原先相互独立的两个领域,把两者进行交叉、渗透、重组,通过“破壁”,形成新的文旅产品和产业体系。


然而,要真正实现“破壁”并不容易。各地文旅资源各具特色,文化内涵因地而异,具体情况多元,导致融合路上“拦路虎”重重。


随着消费者精神文化需求的提升,人们对旅游的期待已经从“有没有、缺不缺”向“好不好、精不精”转变,低质化、同质化、创新力不足的项目,已经很难符合游客“口味”,也难以形成品牌知名度和市场影响力。


即便困难重重,文旅融合也容不得退缩。那么,“文旅融合”这一关卡,我们还需怎样“闯”?


丽水仙都。图源:视觉中国




要想清楚的是,文旅融合到底该融些什么、怎么融?


对于融合的范畴,一些专家早已达成共识,应是包括理念、产业、市场、服务等各方面的融合。


笔者以为,在融合过程中,有三对关系不容忽视。


“传下来”与“用起来”的关系。我们常说,“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”,本质上就是要“传下来”并“用起来”。这意味着,要加强对特色文化、特色资源的挖掘、整理和研究,将其转化为优质产品,在我们的现实生活中落地生根。


比如,近两年,浙江各级各地掀起宋韵文化热。杭州、绍兴等地,更是联手打造以“宋韵文化节”为代表的宋韵文化品牌,不仅从学理上解码宋韵价值,也从生活上传播宋韵之美,韵通古今,发挥其现世价值。


“说头”和“看头”的关系。近年来,文旅行业涌现出不少新业态新模式,老百姓的旅游体验更丰富了,不再是“白天看庙、晚上睡觉”,但“有说头没看头”“有看头没说头”,仍旧困扰着行业发展。要破解这“两难”困境,就要持续进行IP打造,讲好品牌故事等。全国各地的许多景点也许景致相似,但背后的文化气质大不相同,关键在于要能挖掘有差异化、有辨识度的文化内涵。


就拿杭州西湖来说,面积不大,但有白居易、苏东坡留下的白堤、苏堤,有许仙、白娘子、苏小小等传说故事,都是西湖独一无二的文化印记。围绕这些,杭州精心打造印象西湖《最忆是杭州》演出等,融入《梁祝》《采茶舞曲》等独具浙江韵味的元素,将传统与现代、山水与人文完美融合。有风景、有体验、有回味,可以说是“看头”和“说头”相结合的典范。


印象西湖《最忆是杭州》演出


不过,想要带动整个浙江文旅发展,仅靠西湖远远不够。在发展全域旅游的背景下,更要摸清我们的文旅资源家底,做好整合文章,综合考虑客源导引、历史传承、空间规划、城乡建设等因素,既抓“点”的完善,更抓“面”的改善。就是,完善“点”和改善“面”的关系。


比如,“四条诗路”文化带以诗情串联山水,在浙江大地上画出一个“文”字。这条文化带,也是旅游带、产业带。要实现“文化为魂、产业落地”,就需要进行全省统筹协调,各地携手挖掘、利用诗路文化。


很多景区景点,其实并不缺故事素材,缺的是研究、细分、提炼、创新的能力,各个环节、各个门类、各项服务,要做到既有意义、有意思,还有点潮,让人们能循着故事来、带着故事走。




很多人心目中,浙江是旅游界的“优等生”。而在文旅融合领域,浙江也有个“标签”:全国文化和旅游融合发展样板地。


样板,当然是要融合得高质量、融合得更彻底。这方面,浙江已经探索出一些经验。


比如,旅游演艺是文旅融合的典型业态。无论是西湖的《最忆是杭州》、宋城的《宋城千古情》,还是泰顺的《我在廊桥等你》,既让文化以更可观可感的形式留在游客心中,又拉动了当地旅游业的营收,更让一批地方戏曲、非遗得以焕发生机。


再如,“乡愁”值得回味,乡村旅游更是一个大市场。浙江的江南水乡、海岛渔村、山乡村寨各具特色,不少地方因地制宜开发体育休闲游、研学游、康养游等,既满足了大众个性化、分众化、专业化的旅游需求,还助推了乡村振兴。


绍兴鲁迅故里。图源:视觉中国


但不容否认的是,文旅融合还有很长的路要走。


如何紧紧围绕“在一起”的目的,形成独具魅力的文化影响力、特色鲜明的旅游吸引力、优质高效的产品供给力、水平领先的产业竞争力等,难度不小。


其中至关重要的一点,是围绕文化继续做深做透文章,最大程度利用好浙江的人文资源,将文化软实力“润”进文旅事业、文旅产业中,成为硬实力。


道理很简单:人们出门旅游,越是人文色彩浓厚的地方,对游客的吸引力往往就越大。如果把这些文化元素挖掘得透彻,旅游招牌的名气就越大。这正是以文促旅、以旅彰文的题中之意。


丰富的旅游资源、灿烂辉煌的历史、深厚的文化底蕴,是浙江得天独厚的优势,为文旅融合提供了源源不断的灵感和故事。这些,都有待我们带着丰富的创造力与想象力,不断去挖掘去探索。期待通过努力,我们能让文化资源都传下来、用得好,让旅游景点都有“看头”也有“说头”,让浙江文旅事业点上开花、面上成景。



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