【金燕大赏④】央玺，一座城市的文化骄集

美术：陈贤成

文案：何玖玲

建发&九龙仓•央玺

项目背景

广州央玺由世界 500 强的福建省龙头开发商建发房产、香港顶豪开发商九龙仓集团、香港最大发展商之一恒基地产三大品牌开发商共同打造。

项目占位白云新城滨江宜居板块，匠造大美新中式水岸双园社区，雄踞地铁8号延长线、12号线、13号线三线交汇之地，坐享醇熟配套，拥河揽园，邻湖望山，由11栋18-34层的洋房组成，户型为90-144㎡三到四房，涵盖平层及复式产品。

项目难点

1、建发落子广州的破局问题。建发的品牌IP要鲜明，通过项目带动品牌的形象IP建立，传递建发的品牌理念，建立知名度及品牌影响力。

2、建发行走江湖的立局问题。解决指导产品力落地及价值认同问题，做什么、怎么做都要标准鲜明，传递建发产品价值，立足广州市场。

策略框架

1、 塑造最强IP。IP要解决的真正课题在于弱化地缘性，这是制约产品线最要命的定义；价值标签要鲜明，解决卖给谁及谁来买的要义。

2、 体验式产品价值落地。即营销中心的价值体验落地，及个性化产品体验落地。

创意思路

针对项目的物理定位白云石潭片区，广州批发市场的集中地，以及我们核心客群，批发市场的小企业老板，传说中的“土豪”，以及我们项目“央”系的高端产品系定位的矛盾进行匹配，提出“去土为豪”概念，拔高项目区域及人群属性，进行对位传播。

定位：广府大家•国粹名门

传播主张：一座城市的文化骄集

执行阶段

VI视觉识别系统

第一阶段: 品牌公关

——智造文豪IP，一问广州开城门

动作一：出师有名，造个大话题，先有影响力，以广州没有文豪（划线）正话反说，挖掘出属于项目区域的文化底蕴，引起共鸣，带动市场效应。以#广州没有文豪（划线）#系列户外大牌强势入市，掀起广州文豪革命。

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动作二：文豪巡礼，造个大事件，掀起新闻话题，《文豪在民间》跨界新闻现场，联动南都周刊《大家说》专栏，在江南批发市场制造一个艺术新闻现场，通过商铺案头包装制造新闻现场，话题传播及圈层搅动提前进场。

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动作三：文豪列席，文豪先上场，提前暖个场

《当代岭南文化名家》艺术展，结合项目案场品牌馆开放节点，跨界合作南方出版传媒，在公园内策个前所未有的开放式空间艺术展，建发搭台，大师唱戏，政府媒体双公关。

第二阶段：形象公关

——捆绑文豪IP，二问广州开府门

动作一：话题发酵，堂开有名，好的话题根本停不下来。 #广州没有文豪（划线）#系列的后续，充分利用之前的话题热度，继续升温，继续打出#谁说广州是文化沙漠（划线）#系列，深化广州“文豪”IP，带动项目再热一波。

动作二：话题邀约，好的话题要有议论，以#悬赏令#为爆破点，引发全城寻宝热，为接下来的开放动作造势。

动作三：大师秀，好话题要落地才有实际意义

《大师堂》开堂有益跨界营销，深度合作南都周刊《大家说》栏目，利用案场二楼打造《大师堂》展演空间，利用南都的媒体资源打造定制栏目《文豪说岭南》，实现案场常态化运营，有名堂才算是真的有名。

大家墨宝伴手礼：定制现代“文房四宝”作为项目常态化伴手礼礼品，赠予前来参加“大师堂”活动的嘉宾及意向客户，强化项目“广府大家”的文豪IP。新“文房四宝”：钢笔、笔记本、印泥、印章。

第三阶段：价值公关——

占有文豪IP，三问广州开心门

动作一：话题落地，好的话题万里挑一。承接之前两个阶段话题的铺垫，为广州有无文豪这个话题做一个收尾，推出广州如此多娇，引无数大家竞倾倒，配合产品定调，产品价值落地。

动作二：产品力落地，文豪产品力，豪叫声的致命一击。

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动作三：搅个局，拉开竞品差距顺便分流客群。

金燕观

重塑造最强IP。

在广州，只要是房子，就没有卖不出去只是卖得快和慢、价格高和低的问题，通过重新塑造项目所在区域IP，挖掘所在区域的文化价值，制造溢价。

助力品牌首进破局。

结合品牌理念，为品牌在地化重新定位， 以专属定制为切入点，区别于其他新中式品牌理念，塑造建发在广州市场的品牌力。

产品力落地。

通过对营销中心及产品系的创新概念包装，制造产品差异化，锁定项目核心客户群体。