【比赛案例9】西湖边的上层建筑“保利天悦”
美术：丁卓炜
文案：钟天明
项目背景
天悦项目规划12万㎡，地处福州鼓楼区西湖旁，由1栋soho加5栋超高层住宅组成。项目在2017年推出soho，已基本售罄；公寓退场，2018年将迎来住宅时刻。
项目难点
鼓楼市场在变，新对手金茂、万科已经厉兵秣马，从别无选择到有所干扰。
顶豪的野心，不够顶的内涵，红线内的先进性寥寥无几，时间停滞又造成客观上无法避免的产品落后。
策略框架
1、西湖必须是本案第一IP，没有任何疑义。这里的西湖就是“天安门广场”，未来，我们打造的江湖是这样：天悦是天安门广场上的房子金茂府和九如府，是首都的房子，顶多是长安街的房子。
2、传播的核心要领不是如何吸引人，而是如何拒绝人。2017年的传播动作主要还是吸引，当然背后的逻辑是要卖公寓，这是无可厚非的！如果2018年继续这么玩，矛盾就会非常的突出，也就是来的人会很多，走的人更多，热热闹闹的推广解决不了贵的问题，价格将成为无法解决的毛病！这本就是一个无法人人可以染指的项目！
3、把拥有者的级别推向极致：非达官显贵、位高权重者莫属，坚决不跟一般人废话。这里不是财富的象征，而是权力的象征，跟大众无关，跟钱无关，跟品味也无关，只跟身份有关。
创意思路
传播的态度是：对明白的人点到即止，根本不对任何不明白的人做任何解释，不要娱乐化，不要街谈巷议的那种花边新闻，低调才是最高级的炫耀。
定位：西湖边的上层建筑
传播主张：只可意会，不必言传
执行阶段
第一阶段: 话题驱动，占住西湖
借西湖塑造全新形象，独占西湖话语权生产话题，线上线下双拳发力，迅速形成市场影响力
户外画面—化身西湖主人高调占位
形象围墙—全城屏息静待
第二阶段: 事件驱动，保育西湖
主持【保育西湖计划】事件，以西湖主人翁姿态对话全城，传播渗透官商学三界，强化形象，进一步捆绑西湖与天悦
户外画面—上层仰止的话题通告
点对点渠道，释放西湖价值，全城全天候关注
（电影院）
（博物馆）
（高档社区）
（鼓楼）
（闽江）
（停车场）
（写字楼）
（西湖）
第三阶段: 内容驱动，超越西湖
打造【三大会馆】配套，西湖做基础制造内容，通过项目体验牵引市场关注度，全程助力营销。
三大会馆开放，内容体验聚焦上层人物关注
则徐会馆—清风自来，凡事则徐
弃疾会馆—何处弃疾，自当西湖
汝愚会馆—江湖幕后，甘愿汝愚
户外
开盘户外，宣告天悦影响超越西湖
现场物料，上层风范，细节体现
金燕观
项目定位推向极致。项目定位、客群定位推向极致，与民间保持距离，营造出区别于竞品的土豪气质。
借势地利占住西湖。捆榜西湖，重塑形象，以西湖主人翁姿态对话全城，主持西湖保育公益事件，最大化西湖ip的效应。
传播推广低调高级。传播上点到即止，根本不对任何不明白的人做任何解释，去娱乐化，不做花边新闻，借西湖主持公益事件，体现项目对城市的责任感，匹配客群地位。