【参赛案例6】唯爱妈妈，幸福赋能

唯品会 单亲妈妈

策略：Jimmy

文案：小溪

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项目背景

唯品会发起公益项目“唯爱妈妈+幸福赋能计划”，倡导更多人关注单亲妈妈这一特殊群体，切实为单亲妈妈提供帮助的同时，塑造唯品会关爱女性发展的差异化公益形象，从而提升用户对于品牌的辨析度与好感度。

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策略框架

从真实故事、真实情感出发，制造突破口：

1、洞察：单亲妈妈，她们跟普通的妈妈不一样，但是，她们又跟普通的妈妈一样。她们不一样，在于压力更大，承受更多。

2、本次项目分别从单亲妈妈最典型的五个压力点出发（物质与金钱、职业发展、社会舆论、亲子关系经营、心理支持）通过采访不同的妈妈，引导她们讲述自己的故事，引起社会大众对她们的尊重与支持，从而引唯品会单亲妈妈幸福赋能计划；

3、以微话题为阵地，借力母亲节节点，以母爱为切入话题，从#不一样的妈妈#、#妈妈不容易#到#唯有母爱最无畏#，从而最大化的凸显品牌公益形象；

4、从视频内容出发，同步嫁接热点，植入互动，多角度扩散话题。

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创意思路

最真实的反应，才是最感人的。

我们在10位单亲妈妈没有准备的情况下，向她们提问：你觉得你的孩子给你打几分？

借助打分，我们鼓励单亲妈妈说出自己的故事和心声；

同时，以同样的问题，向孩子提问：你给你的妈妈打几分？

我们无法预料孩子的回答，但通过本次采访，我们将只有单亲妈妈才会承受的压力和困扰呈现。

在唤起单亲妈妈共鸣的同时，让单亲妈妈对于自己与孩子拥有更多角度的认知，并唤起社会大众对他们的关注，引起社会话题。

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执行阶段

一、 品牌入市

以母爱为切入话题，结合微视频这一载体，带动单亲妈妈话题；

从视频内容出发，同步嫁接热点、植入互动，多角度扩散话题，扩大品牌曝光。

二、 项目入市

以母爱为切入话题，结合微视频这一载体，带动单亲妈妈话题；

从视频内容出发，同步嫁接热点、植入互动，多角度扩散话题，扩大品牌曝光。

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《一样的妈妈，不一样的妈妈》年度催泪微纪录片

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成果展示

目前唯品会“一样的妈妈不一样的妈妈”已经完成投放，赢得当地社会的高度关注。

前期视频投放、热点秀稿、系列创意稿在自媒体平台和地铁平台投放赢得了大量转发和赞誉。

传播话题

#妈妈不容易#

#唯有母爱最无畏#

5.10项目推广首发上线3小时#唯有母爱最无畏#微博话题总阅读量达273万+