【参赛案例4】珠海全新高层任命，九洲保利天和
九洲保利天和
美术/肖茜
文案/陈澄
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项目背景
九洲保利天和位于珠海市金湾区机场东路，由九洲集团和保利联合巨制，项目总用地236万㎡（其中包括金湾高尔夫136万㎡）。
占位作为珠海城市发展重点的航空新城，布局全国十佳高尔夫球场之中，拥国家地理级五重地貌，毗邻南中国海，三面湿地公园、中心河簇拥，湖景、海景、湿地景观、公园景观、高尔夫果岭等生态资源汇聚。
营销命题：高层全新面世，近600套的货量，挑战刚需盘占主导的珠海西。
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策略框架
产品认知：秒杀对手型
外连珠海空中经济走廊，内生山河湖海果岭，价值的集成性高于当下所有
锁定对象：珠海买得起的高层人士
珠海是指所有在珠海和到珠海的人
限购政策下，把网撒太广，没有打击力也没必要
高层组团最适合的名字：高层
高层人物的高、高层产品的高、资源集成的高
航空新城的高、天和的高……
广告语：献给高层的高层
高层打法：通过几个对高层的洞察，扫描精准地将高端客群尽收吾彀
整合传播：多媒体组合
户外：高炮+公交站台+LED+机场挂幅+加油站灯箱
网络：门户网站+自媒体大V号+微信定投+项目公众号
现场：道旗+围墙+系列氛围包装
品牌跨界：保利＆爱飞客
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执行阶段
第一阶段：面市悬念期
洞察：普通高层普遍不舒展
高层人士惯常的出没地点是写字楼、机场、奔行的车上……，被困在一个个场景、一个个身份以及与时间的竞赛之中……针对普遍高层的痛点，进行人群与产品的诉求对位。
户外：珠海高层有变动？
珠海LED、加油站风暴：叫阵普通高层们
微信朋友圈持续刷屏，句句说到高层的心坎里
第二阶段：产品亮相期
洞察：高层们都是老鸟
契机：产品亮相期，恰逢北方候鸟南下过冬的季节，既能吸引外来候鸟，也撬动本区留鸟。
动作：天和【高层】首届飞鸟节
支持点：直升机看楼
户外：很多次飞行都是无心看风景，这次只为风景而飞行
微信、视频直播网站小视频：不断搅动热度
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倒计时系列朋友圈秀稿
没工夫解释系列朋友圈秀稿
飞行攻略微信点对点锁定参与人群：各种模拟机场的飞行攻略，陆续推出，直接投递飞行者
珠海房产类网媒、微信大V集中信息释放
电台广告：15s电台广告，花式轰炸，吸引人们一起飞
第一则：（男女飙高音）
啊~啊~~啊~~~还有谁比我高？
11月3日，天和首届“飞鸟节”，带你飞机看房，珠海金湾高尔夫 7680888
第二则：（空乘服务语调）
各位旅客请注意，您的珠海高空旅行马上开始，请抓紧时间登机。
11月3日，天和首届“飞鸟节”，带你飞机看房，珠海金湾高尔夫 7680888
第三则：(朋友间嘚瑟)
我今天去看房!去哪看？上天看！
11月3日，天和首届“飞鸟节”，带你飞机看房，珠海金湾高尔夫 7680888
第三阶段：产品强销期
洞察：高层们普遍睡不好
在各大权威机构发布飞《2017中国睡眠质量报告》中，数据显示约69.4%的用户睡眠质量不佳，中国人普遍面临睡眠问题，而其中又以企业高层人员为“失眠重灾区”。而天和宁谧的生态，堪称高层人士天然的甜睡栖息地。
支持点：打造一个爆款周边——高枕。
配合动作：珠海知名高层公司楼下定点投放
@全珠海的名企高层，沾染山湖海果岭湿地仙气的高枕全城派送，让珠海高层集体为天和【高层】打CALL！
罗西尼表
魅族
格力
配合动作：户外、公交站台风暴
推出一个让高层们无法拒绝的主张
配合动作：项目现场
给前来的人们，来一场润眼液级的视觉洗礼
配合动作：爆款周边当面互动
水、雨伞、手机壳、马克杯，让每一款周边，都成为项目气质的最佳代言。
手机壳
水瓶贴
创意热点微信
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成果展示
推广层面：高层的组团命名以及系列推广，让天和高层产品在短时间内，迅速在珠海奠定级别与知名度，客户遍布全国各地。
业绩证明：高层首推总货量近600套，认筹量一举超700个，开盘即卖爆，首年开卖即创造10亿佳绩，热销就是最好的广告效果。
荣获奖项：2017年12月11日，由腾讯网、南方报业传媒集团、腾讯大粤网联合主办的“跨界•无界——智慧湾区 融合生长2017广东影响力网络盛典”在广州大剧院盛大开幕。九洲保利天和在众位大咖的见证下，荣获“品效营销事件奖”！
金燕观
一个百万方的大盘，只有精准的定位和抓住目标客群，从项目【高层】到人群“高层”，与客群面对面对话，才是最强的说服力与销售力
充分发挥整合营销传播的魅力，线上线下多渠道媒介配合，迅速抢占市场的注意力，也是一炮打响的关键。