策划师，你为啥在公司没地位？中海地产营销30讲之2
营销部作为房地产公司的一个部门，被人诟病最多的，便是专业性缺失。一版报广，是否投放，投放在哪家报纸，哪个版面，用怎样的画面和主诉语，策划人员和广告公司似乎都能提出许多论据。但如换一家报纸，或换个版面，换个画面， 效果差异会有多少？此时，往往唇枪舌剑一番，那些声调大些，言辞美些的，便总可以作数。而语言逻辑的上风口，往往正是科学的下风口。
现代科学，矢志于发现事物之间的规律性，所谓规律，就是由原因A到结果B之间的恒定联系。比如，在恒温恒湿的情况下，生铁放置在空气中，就一定会生锈， 这就是规律。再进一步，如果抽掉氧气，或空气中没有水份，铁还会不会生锈， 随着这些问题的解答，人们逐渐对金属的特性有了更多的认知，也了解到氧气在大A和大B之间小c的作用。发现一系列恒定的联系，找到其细微的因果链条，是科学的不懈追求。
房地产营销的粗陋，在于连大A大B之间的因果联系都尚不确定，更不要说去找到
微妙的小c。诸多营销人员往往经过几十万的无效投入后才犹犹豫豫地认为A报纸效果好于B报纸，但在同样的一份报纸上，究竟是两个半版效果好一点，还是做一个整版更佳，到底主画面放楼体的外立面，还是户型图为主，似乎营销人员间从未达成过共识。
特定人群的需求以及认知规律，隐匿在深海之底，在中国的房地产界，了解到的不过冰山一角。问题在于，津津自得的中国地产营销人似乎对这些杂七乱八的问题从未提起过很大的兴趣。
营销是一门综合心理学，一门关于特定人群消费心理和消费行为方式研究的科学。而心理学的一大难题，在于人和人之间缺乏“同理心”，即一个人很难真正了解另一个个体的思维方式。现代市场调研便是为解决这一问题而产生。在面对上亿人群进行的，关于哪位总统候选人可以当选的市场调研中，西方的调研机构已经可以做到误差在2%以内，而其有效性已经被验证了100年。
有效的市场调研是了解群体思维的金钥匙，因而也就应该成为确立营销自身专业性的立命之本。市场调研本应贯穿在营销全过程。在房地产项目定位阶段，调研包括三个方面，宏观市场、竞争对手和目标消费者。而大量的定位报告中，宏观部分的城市、片区经济发展、社会阶层、房地产市场的数据往往显得罗列拼凑，很难从中得出对项目发展相关的重要结论。比如，对城市土地市场供需以及市场存量的研究，往往可以推断出市场的未来走向，如果我们历史地看待这些数据的话，撇开宏观经济的沉浮，就会发现由这些数据引出的判断其实具有惊人的预见性。
在定位阶段，对竞争对手的调研具有更重要的意义。其背后的逻辑，是用已发生的行为来判断消费者的偏好。而关于此部分的调研，最常见的是罗列竞争对手的经济技术数据，或目前的价格和成交率，却往往忽视历史过程数据的重要性。如
果仅看结果的话，所有产品最终的结果都是销售100%，这自然不能满足我们定位的需求。我们真正关心的，是不同的产品（具体到物业类型、面积、朝向、楼层、景观）在不同历史时期在不同价格下的出货速度，这样才能真正判明某类具体产品的市场接受程度。
定位阶段市场调研不充分的表现之三，是缺乏对目标消费者的充分调研，而这本该是全面定位（户型配比、户型尺寸、产品配置标准、车位、商业、建筑风格、装修风格等）产生的主要依据。这部分，是各类调研中最为缺失的。
在策划推广阶段，对市场调研的忽视更胜过市场定位，因为多数策划人员更多的把营销推广看作一门“艺术”，而非一门“科学”，所以很多营销方案貌似花哨，却缺乏证据支持，或者调研与推广方案两张皮。固然，新项目推广带有实验性质，但对竞争对手推广手段及其反馈的细致分析，和对目标客户行为规律的深入研究却可大大提高策划推广工作的科学性，避免“凡报必打、凡牌必立、凡活动必搞”的低档次营销行为。
策划阶段的数据分析，是对营销方案的检验，分析结果应作为后期投放的主要依据。该部分工作是房地产公司普遍实施的，但也是实际中出现问题较多的。其原因有三个方面：营销策划人员的敏感度不够，很多负责投放的策划人员根本不关注现场反馈；销售现场数据记录和整理能力较低，不能及时准确地记录客户反馈的信息；策划人员缺乏科学的方法论支持，没有能力进行规范的数据分析。
市场调研在房地产行业的缺失和不规范，有着多层次的原因。首先，是房地产行业带有一定的垄断性质，其进入门槛较高，且作为一种不可再生资源，具有相当的投资价值。因此，在中国经济长期高速增长的浪潮中，“房子，总是不愁卖的，只是时间和价格的问题”。这从根本上决定了整个行业的粗放性。
其次，由于市场运行和政府监管的不规范，相关数据获取难度很大，有价值的数据真实性往往难以保证，因此突破能力较低的营销人员往往懒于通过各种途径去获取信息。
最后，也是最重要的，市场调研作为一门科学，从目标客群确定，到调研方案的策划，以及抽样实施、数据分析，都有很高的技术含量，这是一般的营销人员所不具备的能力。比如，在调研问卷中询问客户收入，十有八九结果会失真，尤其面对高端人群时更是如此。比如，有的项目向客户展示一些图片，询问客户对不同建筑风格的偏好。事实是，假如展示一个拍摄角度不好的欧式建筑，同时展示一个拍摄精美的中式建筑，客户便往往会选择中式。反之，则会选择欧式。
类似的问题大量存在。一个问题，是通过问卷调查，还是通过行为观察或入户深访，是选择开放式问题还是封闭性问题，是让客户排序还是任选，问题该用怎样的语气，都会对调研结果产生重要影响。一般问卷，在设计完成后，往往会选择小样本进行试验性调研，根据结果调整后，再大规模进行。笔者见过某个地产项目在地铁出口大量派发问卷，询问客户主要的出行方式是什么，结果毋庸置疑。
所以，调研看似不复杂，其实是一门非常深刻的学问。主观上的自我膨胀，不能深入客户，加之客观上方法论的缺失以及对科学的漠视，使我们的市场调研充满了堆砌的表面文章。
缺少调研的营销，只能是无的之矢，百发而一中，空空浪费宝贵的资源。
03 有了这种思维，
你的营销才算入门（上）
某日，和国内某著名的宣传片制作公司负责人聊天，他说目前国内制作宣传片最多的只有两类客户：一类是政府，另一类是地产开发商，原因是“别人都花不起这个钱，只有这两类人最有钱，而且不在乎钱。”对于房地产宣传推广，有句很有名的表扬“房地产业拯救了中国的诗歌”，因为当经济大潮澎湃，一切阳春白雪都被市场冲得七零八落，只有房地产广告还在让全国人民在塞纳河畔的纳帕溪谷中“诗意的栖居”。
中国房地产广告的自娱自乐、自作多情、浪费败家，到了荒唐的地步。
事情的根源在地产业的豪富阔绰与非充分竞争，反映在具象上，是部分从业人员对营销推广规律缺乏清醒的认识，无知且盲从。
一、推广什么？价值点VS差异点VS勾引点
在大众推广中，向客户传达什么？我司营销人员、乙方广告公司的思路一般有两种，一是将项目的价值点进行罗列和排序，在对外推广时将最重要的一点或几点进行推广；二是将项目与竞争项目进行对比，罗列我项目与竞品的差异点，选择差异点对外推广。
无论是对价值点的梳理还是差异点的细分，都是非常重要的工作，且须有一定样本量的客户意见为代表，不是策划人员坐在办公室里想当然。事实上，由于房地产开发牵扯链条较多，在项目大众推广之前，往往已有大量非推广渠道来源的客户对项目表示兴趣，针对这些客户购买兴趣的原因进行分析，并结合销售人员经验，是价值点和差异点分析的基础。
所以，一些营销人员提出了“卖点”和“买点”的区别，前者是开发商营销人员脑子里的产物，后者是客户的真实利益。厘清这一点，是营销推广开展的基础。
下一步，往往就存在价值点和差异点pk的问题。户外广告只允许说一两句话，报纸的主标题只有一个，网络放在主界面也只有一行往往不超过10个字的话，广播中往往也只能说三五句，到底该选择哪句话作为我们推广的主诉语呢？
首先，不能单纯以“差异点”逻辑选择推广主诉语。大力宣传“差异点”，是很多营销人员的惯性思维，他们认为，我项目的有些价值点和其他项目差不多，就不需要在大众渠道额外宣传，能使我们在竞争中胜出的，是我们和其他项目不同的地方，因此要隆重推广这些不同之处。这种思维模式，类似于把我们项目和其他项目放在同一舞台上表演，客户就坐在看台上进行评价选择。几个竞争项目之间像港姐一样，要秀一下自己与众不同之处，除了都很漂亮外，甲还要展示自己会背唐诗，乙还要念一段英文诗歌，以博出位，给评审们留下更深印象。
这种思维模式可以称作“剧场思维”，是和现实的客户购房流程不符的。当我们进行户外、报纸、网络、电台的推广时，最重要的目的是激发客户致电和到访的兴趣。所以，我们会用来电率和到访率来衡量推广的性价比。我们总想象，客户已经对我项目和竞品有了很深的了解，所以希望用差异来打动他们购买。我们想象着客户是“全知者”，也就是剧场中的观众，想象他们已经看完了剧场中的第一幕“自我介绍”，想象他们已经比较充分地了解了各位港姐候选人的基本特征，而下一幕将进行的是个人才艺表演。所以我们要努力的秀出自己。
事实上，我们希望通过报纸、户外、电台、网络打动的客户不是“全知者”，他们并没有坐在剧场中看港姐的表演，他们既不是地产行业的资深专家，也不见得对区域内的楼盘都曾经看过一遍。他们可能在一边喝着茶一边惬意地随手翻动报纸时看到一则地产广告，可能一边开着车一边和同伴聊天，匆匆瞥了一眼树丛中的户外牌，耳中模模糊糊听到广播中的地产信息。这些我们希望通过大众推广打动的，并非是坐在剧场中已经充分了解各竞争项目的基本信息，在等待下一幕选手们个人才艺表演的人，他们或是有购房动机，在搜索房产信息的“求知者”， 或是还没下定决心买房，对房产市场没有任何了解，被信息激发的“无知者”。
就比如两个大家都不太熟悉的女孩子征婚，如果两人在“美貌、身材、学历、家庭背景、性格”等方面旗鼓相当，但女孩A比女孩B会做家务活，而征婚广告要求只能说一两句话，那么广告词是否会写成“善于做家务的女孩诚招如意郎君，求偶热线：8888xx88”。
如果我们对这两个女孩都很了解的话，既然其它条件都差不多，那会做家务显然也算是一个“买点”了，大家听到这句话，还是会倾向于选择A小姐。问题是， 如果连其它条件都不是很了解的话，仅仅是会做家务的女孩，会否勾起我们去了解她，打电话，甚至和她约会一次的兴趣呢？显然不会。
如果两款电视机，性能外观都差不多，而电视A额外赠送一个底座，那A电视机的广告语可否是“赠送底座的电视机”呢。如果我们在商场中已经把两款电视机各种特点了解的非常透彻，既然其它条件都差不多，那自然这个底座肯定是那根压倒骆驼的稻草，但如果这个客户还没有走进商场透彻了解过不同性能的电视机， 这个底座会否吸引你去了解这个电视机呢？
如果我们把客户想象成近似的“全知者”，我们就可以选择差异点作为推广主诉语，如果客户大多数是近乎“无知者”和“求知者”，他们并没有坐在封闭的剧场中已经看过电影的上半部，而我们直接给他们放下半部的话，对他们来说，实在有些难以理解和乏味。
差异点肯定有必要讲，如果差异点正好和最吸引客户来电来访的价值点重合，那我们就打差异点。但很多时候，这些点并不重合，一位女性最吸引人的恐怕不是会做家务，诱导人走进商场去买电视机的理由恐怕不是赠送一个底座。所以，当我们在考虑报纸、户外、网络、短信等大众推广时，当我们想吸引很多对我们项目不是很了解的客户来电、来访时，某点是否是我项目独有的差异点不应成为我们决定推广内容的逻辑出发点。广告教皇大卫·奥格威说过，“如果我们把一只奶牛的乳房割掉，它确实显得与众不同，但它就不再是一只奶牛了。很多人就是如此孜孜不倦地追求差异。”“差异点思维”是在剧场里给观众放电影的思维， 这和现实中的客户购房过程是不符的。
当客户进入售楼处之后，在我们的销售语言中，在我们厚厚的物料里，自然应该应有尽有，把我们比竞争对手强的差异点说的仔仔细细，活灵活现。但这些是在客户已经来访之后。差异点要讲，可以放在客户来访后讲，但不应在大众推广中讲，这是推广的层次性。理解在不同场合、不同时间说不同内容的话，是营销推广的一个重要问题。
如果不宜在大众渠道主推差异点的话，那宣传项目最主要价值点的思路是否正确呢？
我们还是以征婚为例，如果一个女孩在征婚广告中说“貌美如范冰冰之女子诚征佳婿”，另外一个说“贤惠如电视剧《渴望》中刘慧芳之女子诚征佳婿”，哪个会吸引到更多的来电和约会呢（注意，我们说的是来电和约会，还不是结合）？答案不需要假设，因为一些征婚网站给出了结果，当然是前者来信如潮，而后者乏人问津。但是，如果我们针对已婚男士，调查其主要因女性“相貌因素”选择结婚，和主要因为“心意相通”而结婚的比例。多数人，在真正考虑和自己相伴一生的伴侣时，还是更重视双方的沟通、理解和默契。“心意相通”可以看做是决定彼此是否结合的最大价值点，但却不能成为做征婚广告时最吸引人的一点。因为“心意相通”，不那么吸引人眼球，而且需要长时间的体会才能感受深刻。而“貌美如范冰冰”则显然应该成为征婚时的广告语，先把客户吸引来，之后再让他感觉到你的善解人意，这才应是正确的推广思路。
吸引人去了解某项事物的点，和最终促使某个人下决心购买的点，往往不尽相同。这也是营销推广的层次性的一种体现。我们并不是面对着剧场里的观众搞营销，剧场里的观众已经花钱买了票，总会给你几十分钟的面子，让你不分轻重缓急的陈述卖点。而真实社会的营销，是要让那些喝着茶、打着盹、翻着报纸的观众眼前一亮，肯花费力气打个电话，让那些正在开车的客户能在自己手机上急速记下你户外广告上的电话号码，甚至直接驱车前往售楼处。
先要吸引人，再去打动人。一部电影，吸引你去的可能是大牌明星，打动你的却可能是让你难以抑制的人性哀伤。价值点和勾引点，是有区别的。
进一步，什么是勾引点？对于临近销售节点的项目，具有时效性的销售信息就很勾引眼球，比如“开盘在即”、“火爆认筹”、“8折促销”，无不牵动人心。一般这种信息的释放，总会引来平时几倍的来电量。对于储备期的项目，地段和户型面
积是两大勾引点。一般人买房，首先考虑在什么地段，买个多大平米的房子。当然地段有很多种说法，可以说在某区、某路，也可以说通哪条地铁，花样繁多。对于一些有特殊优势的项目，比如重点中小学的学区房，往往也十分勾人。
我们很多项目偏爱在大众渠道推广公司品牌与项目形象，往往效果不佳。品牌和形象当然很重要，对一些高端项目尤其如此。在李斯和特劳特的《定位》一书中，对产品形象的重要性有着详尽的阐述。但是无论公司品牌还是项目形象，往往都不是通过广告做出来的。
我们处于广告信息大爆炸的时代。仔细看完一份报纸每个字，需要整整一天。信息在生活中的几何增加，使我们具备了信息自动选择接收能力。大家都会有这种体验，对于熟悉的人，我们可以轻松地在茫茫人海中认出，而对于擦边而过的陌生人，我们过去之后没有任何印象。这就是一种自动选择记忆。在繁杂的信息中，人们只会识别出那些他们感兴趣，或者利益相关的。对于看似无关的信息， 大脑根本不会深入处理，且会迅速略过这些信息。
对于一个普通客户（非地产从业人士）来说，一个陌生公司的品牌广告“xx地产很强、很强、就是强”，或者一个项目的形象广告“世界之巅、享所未享”和他有什么关系呢？对于和自己没关系的信息，客户看了就当没看，根本就没有进入大脑皮层，还谈什么营销呢？首先要让人家感到，这则广告和我有一定的利益关系，要告诉人家，这里正在卖房呢，或者是地铁沿线，或者是城市东部，或者是两居，这些信息都能马上调动一部分相关人群的敏感神经。他们就会感兴趣，就会打电话了解详细的情况。
与前一节的道理相通，品牌和形象都很重要，尤其对价格提升。但是品牌和形象往往不是“打”出来的，是要客户进入了我们的售楼处、示范区，通过我们的建筑、物料、服务等细节体会出来的。体会到的感受，经过口口传播就会加强，经
过一次入伙就会得到验证，如果名不虚传，就会得到升华，就会有客户对品牌的忠诚度，就会有粉丝，有中海的“海米”们。
在剧场中，当你说了2个字，即便打个折，观众至少也可以听到1个字；在真实世界的中，我们的广告就像52张扑克牌中的一张，会像在赌王手中那样在客户眼前飞掠而过，但客户并不具有赌王般的眼疾手快。我们要做的，就是让客户觉得我们这一张是客户很有关联的一张，并且色彩夺目。
先去勾引人看，再去打动人。那种想象着在剧场中，面对面向客户进行品牌形象宣传，客户无从选择，不得不听的想象，是典型的“剧场思维”，放到广阔天地、大千世界里，放到这个信息爆炸的年代，根本行不通。
二、推广排期，先品牌，后形象，再项目？
对一个位于相对新区域的新项目，我们听的最多的推广排期计划是，“先品牌立势，后建立项目形象，再把项目卖点一个个排列”。假如有8期报纸计划的话，一般是2期打品牌，2期打项目形象，接下来建筑、园林、物业、户型等等卖点一个个逐次讲。
几乎有三分之二的广告公司会如此提案。但，真的应该这样么？这种推广排期计划，仍然是典型的“剧场思维”：假定客户乖乖坐在封闭的空间中，周边灯光熄灭，鸦雀无声，客户们心无旁骛，一些客户手里还拿着笔记本，一字一句地记下我们絮叨的“xx公司是世界五百强成员企业，xx项目是专为上流阶层定制。”一些客户还在“上流阶层”四个字旁画个圈，标注“上流阶层，就比如我们自己”。
这种场面是一种意淫。
在我们许多公司做的不到2个小时的产品说明会上，经常可以看到，假如签到的客户有200名，每位嘉宾讲话结束后人就少一半，等说明会结束时，往往只剩不到20 人。客户们吃着水果，喝着饮料，不时有热舞看，还有抽奖机会，也只落得如此田地。
没有人愿意被说教。当今社会的人，都很缺少耐心。大家当学生当腻了。
虽然我们自己每次路过自己公司在主干道旁的户外牌“xx地产，牛、很牛、就是牛”时，总会油然而生一种自豪感，也可向自己相熟的同行炫耀下在这么贵的地段有自己公司的户外。但对于一个不从事房地产的老百姓来说，那个“牛、牛、牛”户外牌和蓝天、白云没有什么区别。很多人都会有类似的经历，就在自己日常活动的区域，有人向你打听一个大厦的位置，你似乎模糊觉得它就在附近，却给人家指不出来具体位置（那些你在其中吃过一次饭、办过一些事的除外）。而一旦你有意识地注意到这个楼，你会发现，原来每天都可以看到它。这也是人在大千世界中的选择性记忆。对于和自己没有发生过关系的事物，虽然它每天都在那里，但却从不曾注意。
我们公司是一家严格控制营销成本的公司，这是我们利润的重要源泉之一。无论户外、报纸、网络，我们都不会“天天在那里”，在我们短暂的亮相中，说一些“牛牛牛”类的品牌广告和“上流阶层”类的形象广告，一般客户不会感冒，不会有任何感觉，因为这些宣传和客户没直接关系。即便是某些产品信息，如英伦建筑、法式园林、港式物业，和客户的关联也很弱。
可以自问，如果你买房关心什么？如果是自己住的话，无非是离上班的地方不要太远，面积比较合适，价格能接受，再进一步才会关心环境好不好，周边生活方便不方便，孩子有没有好学校上等。每个人关注的重点排序当然不同，但“位置、面积、价格”总会在第一优先级，当客户感觉以上三点和自己“对位”时，
才会进一步关心下一序列的细节问题。如果我们曾经在售楼处接听过大量客户的来电时，就会深刻地认同这一点，客户首先关心的问题，无非是“在哪，多大面积，多少钱”，然后才会决定是否来现场看一看。
只有房地产的营销人员，才爱给客户上课。第一讲，公司历史，“牛牛牛”；第二讲，项目形象，“高高高”；第三讲，建筑形式，“英格兰”；第四讲，园林风格，“凡尔赛”，等等。
只有在剧场里，或者客户不幸花一万块钱买了你一张门票，实在舍不得浪费，或者你用镣铐把人家绑在了座位上，你可以像上面这样一堂堂的授课。如果你只是52张扑克牌中的一张，想在飞掠而过时让人家眼前一亮，还能抽出来认真看一眼，那你就去说人家关心的第一层次的问题“在哪，多大面积，多少钱”。正如现代广告学的奠基人克劳德·霍普金斯一次成功的打赌一样，他打赌某人一定会一字不落地看完他撰写的一篇文章，只因为文章的题目是“以下的一切，都是关于某某先生（打赌的对象）的事”。人只关心自己，只有用他利益相关的信息， 才能吸引他。
然后，等人家已经坐在了你的售楼处里，你再声情并茂地跟人家讲解你的品牌故事，通过你的建筑立面、物业形象、良好服务来建立高端形象，通过图册、小电影、示范区让人认同你的英伦建筑、法式园林、港式物业。
如果理解了客户生活在真实的世界中，并不被镣铐锁在剧场中，我们就不会像教授上课那样按部就班陈述“品牌、形象、卖点A、卖点B、卖点C”，而会珍惜我们所拥有的每一次表现的机会，展现出客户最感兴趣，我们最绚烂的一面。
如果理解到真实世界中的客户是随意的、懒散的、不耐烦的，我们就不会试图把广告画面做的那样层峦叠嶂、云山雾罩，就会努力去直白显眼、一击即中。
如果可以想象到我们仅仅是52张纷飞的扑克牌中的一张，知道世界是广阔的、运动的，而我们自己是有限的、短暂的，我们就会如昙花般绽放，再不那样庸常。