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慎重!慎重!不要再入局小酒馆了

余从 餐企老板内参
2024-08-22


总第 3831 期

作者 | 餐饮老板内参 余从



茶颜入局小酒馆


4月15日,茶颜悦色旗下最新副牌“昼夜诗酒茶 · 艺文小酒馆”首批5间门店正式营业。


4月14日晚,门店还没正式营业,消息在网络上便已铺天盖地般传播开来:有关新品牌开业的消息、门店的各种照片、饮品以及周边的打卡攻略等等。


甚至有人已经预定,这就是长沙下一个网红打卡地!


昼夜诗酒茶 · 艺文小酒馆


从门店模型上来看,几间门店面积都不大。在小酒馆赛道中算是小店模型。


整体的门店装修造景,也选择更利于成本管控的轻装修模式,有一些水泥风、露营风的元素。诗歌、文艺的调性,氛围感的塑造,主要借助艺术字体的文字灯、霓虹灯,彩绘小黑板,明信片等。



慎重、慎重、再慎重


其实茶颜早就盯上了酒的生意,为入局小酒馆做铺垫。


近两年来,茶颜悦色广拓副牌,推出咖啡品牌“鸳央咖啡”、柠檬茶品牌“古德墨柠”、茶馆品爱“小神闲茶馆”。在这些副牌中,茶颜悦色都尝试了含酒精的产品。“鸳央咖啡”“古德墨柠”下午4:30分开始,推出“夜酒系列”。两个子品牌酒单的饮品不同,具有6-7款产品。


鸳央咖啡的夜酒系列


昼夜诗酒茶品牌负责人张元怡对《潇湘晨报》表示,由于茶颜悦色旗下其他子品牌如鸳央咖啡、古德墨柠、小神闲茶馆都有与酒相关的产品,并且一直以来风评不错,就决定将酒的产品作为主推产品,开辟一个新的产品线。


可以看出:其他子品牌在酒水方面多次谨慎尝试、反馈良好,茶颜才放心入局小酒馆。


茶颜悦色这么谨慎,原因在于:酒饮利润率诱人,但入局小酒馆赛道并非是一门轻松的生意。


我们以“赛道第一股”、“小酒馆界晴雨表”的海伦司为例做拆解。


海伦司最新财报数据显示,相较于2022年亏损16个亿,2023年虽然成功实现扭亏,但这一结果是以关了288家店为代价。


财报中显示,海伦司2023年旗下拥有一线城市酒馆、二线城市酒馆、三线及以下城市酒馆数量分别为38家、186家、252家,相较2022年的80家、372家以及314家同比下降52.5%、50%以及19.75%。在这一年时间里,海伦司不断调整一二线城市的酒馆数量占比。


不仅如此,其酒馆在一线、二线和三线及以下城市的销售额也没有拉开显著差距。财报显示,2023年,海伦司单个直营及特许合作酒馆在一、二和三线及以下城市的日均销售额分别为:7.5、7.1和7.4千元。


海伦司2023年财报


有人说海伦司的高光永远停留在了上市的那一刻。但能看到:海伦司在近些年不断进行的“自我优化”动作。


2023年6月,海伦司发布“嗨啤合伙人计划”,以“合作托管”的形式开放加盟。截至目前,共开出191家门店,新开的门店主要分布于下沉市场。


再往前,2022年5月,海伦司探索新业态“海伦司·越”,由小酒馆+大排档组成,从一开始就放弃直营、走特许经营模式。据浙商证券统计,截止23年5月,海伦司·越已开的14 家门店中,5家在武汉、郑州、天津,9家在湖南湖北的三线城市。


现在的海伦司已经把重心转移到更为下沉的市场。在门店模型、人力、房租上不断做调整,最终扭亏为盈。


回顾这几年海伦司的营收从2021年上市时的18.3亿,到2022年的15.6亿,再到2023年的12.1亿。净利也从2021年上市时亏损1.8亿,到2022年亏损16.1亿,到2023年的扭亏为盈净利达1.8个亿。


可以看到在门店数量不断减少的情况下,海伦司通过调整门店模型、探索新的业态、调整成本结构等一系列举动,在赛道中逐渐摸清了航向。


换句话说,如今的海伦司已经不是当初纯粹的“小酒馆”了。




用茶饮的思路做酒饮


虽然小酒馆是新赛道、新领域,但茶颜悦色并没有采取“海伦司”模式。


“昼夜诗酒茶 · 艺文小酒馆”很多地方都表现出浓郁的“茶颜味”,用茶颜做茶饮的思路做酒饮。


1、产品重茶味、奶味,重视造型


昼夜诗酒茶运营从浩介绍,“昼夜诗酒茶 · 艺文小酒馆”产品目前分为鸡尾茶、鸡尾酒、大店特供三大类,共37个产品。


昼夜诗酒茶菜单有两张,一张是鸡尾酒、一张是鸡尾茶。菜单用红茶、绿茶、乌龙茶做大类的分类,小分类上,有“轻乳系列”“忌廉系列”这样的类别划分。


昼夜诗酒茶品牌负责人张元怡对《潇湘晨报》表示,目前主要选用红茶、绿茶、乌龙茶和黄茶四大茶类,串联中国传统酒、西式基酒和丰富奶基底,用茶颜悦色做茶的基因链接酒的领域,组成特色茶酒,打造“差异化”,做新式酒与茶。


昼夜诗酒茶 · 艺文小酒馆菜单及产品


2、产品命名也是一贯以来的茶颜“写意”画风。


茶颜的产品名,主要起到意境描摹的作用,和产品实物并没有什么关系。小酒馆的产品命名也是如此,比如“我是孙静文”、比如“握紧拳头的花”、比如“少年晴天”。


这些名称虽然非常抽象写意,但和茶颜悦色本身部分产品名称其实是有联系的。比如小酒馆的一款产品叫“嘚嘚瑟瑟”,而茶颜一款产品名为“嘚瑟”。


3、产品定价也是一杯奶茶的价格,并且沿用茶颜优惠体系


昼夜诗酒茶产品价格集中在10-20元区间内,均价在17—18元,新品牌也引入了茶颜的优惠体系。


4、门店布局采用密集开店,多个品牌“组合”开店方式


首批开业的5间门店均开在长沙五一广场商圈,并和茶颜已有品牌门店相邻,以“组合拳”的形式呈现。



5、沿用了茶颜悦色点单流程,以及每杯产品都配有同款的明信片周边等操作。


茶颜悦色对和母品牌高度相似的小酒馆新牌抱有厚望。据昼夜诗酒运营从浩介绍,此新品牌计划在今年开设30家店,门店全时段售卖含酒作品。



小酒馆之困


不止是茶颜悦色,关于小酒馆的尝试不计其数。


餐饮行业,就有众多连锁餐饮头部品牌在尝试。如火锅巨头海底捞,曾经开出“嗨捞小酒馆”;面馆品牌和府捞面,也推出了小酒馆的子品牌“小面小酒”;此外,中式快餐巨头老乡鸡和水饺巨头喜家德,也曾尝试开设属于自己的小酒馆。


啤酒大厂也盯上了小酒馆生意。2020年10月,“燕京九号精酿小酒馆”在北京开业。青岛啤酒也在2020年布局名为青岛1903的小酒馆;2022年12月,华润雪花也发布消息,品牌将打造名为“JOY BREW”的线下小酒馆。



小酒馆是一个很多品牌都想尝试,但是并不简单的赛道。不少小酒馆最终难以盈利,黯然退场。


小酒馆难以盈利,有这几个难点:


  • 首先是产品属性非刚需,更加谨慎的消费环境中,小酒馆容易被“替代”


吃饭是消费者的刚需,但喝酒不是。也有将喝酒作为刚需的人,但这个群体显然比将吃饭作为刚需的人窄很多。


当下,更加谨慎的消费环境中,许多消费者群体主动考虑“消费降级”,寻找原有生活方式的替代方案。“非刚需”的饮酒行为,以及小酒馆,容易被替代。


  • 其次在于定价尴尬,小酒馆的定价让消费者尤为神经“敏感”


以一线城市小酒馆为例,虽然很多小酒馆也根据餐饮趋势上新了多人优惠套餐,但客单价还是维持在100元左右。


作为参考的是,2023年,海底捞客单价为99.1元。


小酒馆尴尬的定价,让消费者难以愿意为“非刚需”买单。但继续降低客单价,并不一定能为小酒馆纾困。


  • 最后有竞争力的可替代方案丰富,消费者饮酒需求容易被分流


近年来兴起的bistro和线上小酒馆等形式都是有竞争力的小酒馆替代方案。


bistro虽然在客单价上不占优势,但做到菜品、酒饮、环境几方面很好的融合,走质价比路线,贴近大众餐酒结合的用餐需求,同时又能很好地体现出品牌特色,形成差异化优势。


线上小酒馆从另一个角度竞争。线上模式刨去地租成本,经营压力更小,通过极致性价比定位,满足消费者居家饮酒的消费需求。



小结


《2023线上酒类消费趋势报告》显示,除传统的社交消费场景外,居家自饮与日常配餐饮用等场景需求也十分明显。


值得关注的是,18-35岁年轻人在这两个场景的需求上要更高,选择比例分别达到60.2%和45.2%。也就是说,消费者喝酒,其实不一定要去酒馆喝。


现下的小酒馆需要更丰富的业态支持,或者具备更具鲜明特色的记忆点。


茶颜悦色的入局虽做了大量铺垫,但是否会和海底捞、和府捞面、老乡鸡等品牌一样雷声大、雨点小,尚且需要时间验证,小酒馆的长期盈利模式还需要做更多的探索。





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