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副牌成了创始人的「一号工程」

张铎 餐企老板内参 2024-04-13


这一轮的副牌上新,我们发现了一些新趋势。




总第 3340 

餐企老板内参 张铎 | 文



餐饮企业再度上新副牌


不同于去年各路餐饮大佬打造副牌上的百花齐放、各显神通。今年副牌的新闻肉眼可见的变少了。


虽然说打造副牌、寻找「第二增长」曲线是企业的共识,但在疫情下还是得缓一缓。


新冠病毒的多点散发,对餐饮经营影响较大,餐饮企业纷纷选择提质增效,将资源投入到成熟的、拥有更高经营利润水平、更具未来发展空间的业务上。


一些仍处于探索期的副牌,各方面都需要持续投入,较难判断未来的发展与增长潜力,因此餐饮企业的投入变得更加谨慎。


不过,随着下半年疫情趋缓,餐饮企业再度上新副牌。



茶饮品牌茶颜悦色、七分甜、甜啦啦上线独立的咖啡品牌,三者的定位各有侧重。


火锅品牌呷哺呷哺跨界烧烤,推出趁烧,客单价250元的大店。


和府一改高端快餐,走起平价路线,推出兰州拉面和咖啡&热食。


正餐品牌许爷剁椒鱼头、萃华楼做起了快餐,一个进军上海,一个瞄准社区餐饮。


盛香亭做形式创新,搞起了转转小火锅,杨国福则瞄准味形创新,卖起了泰味。



这些副牌长啥样?


>>茶饮连锁进军咖啡,三家侧重不同


今年6月,甜啦啦推出咖啡品牌「卡小逗」,首店落户安徽蚌埠。卡小逗定位为高性价比果咖,主推下沉市场,主打8-10元的价格带,主要的客群为三四线白领、小镇青年。SKU不多,但包含果咖、意式咖啡、椰子咖啡、鲜果茶等品类。



卡小逗通过加盟扩张。公众号信息显示,目前卡小逗已拥有近30家店,服务覆盖数十座城市。甜啦啦创始人王伟表示,在今年年底之前,品牌计划开到150家门店。


今年8月,茶颜悦色推出独立咖啡品牌「鸳央咖啡」,长沙五店齐开。据介绍,鸳央咖啡整个产品线都是以「茶咖」为核心进行展开。售价区间在14~20元。价格走大众路线,却选择精品咖啡使用的高评分SOE咖啡豆。


无论是品牌定位、品牌视觉,还是门店环境设计、菜单设计、产品命名等等方面,基本与茶颜一样。在拓展方面,也采用区域密集锁定的饱和开店策略。同时坚持直营不加盟。



日前,鸳央咖啡还增加酒饮产品,五款夜酒系列仅限16:30后堂食点单,售价在17.8-19.8元之间。倾向于像奶茶和咖啡一样即买即走、边走边喝的模式。品牌表示,未来所有开设的门店都会采取日咖夜酒模式。


今年10月,七分甜推出咖啡品牌「轻醒咖啡」,首店开在苏州十全街。轻醒咖啡定位为「新中式轻咖」,主打超级拿铁。超级拿铁系列销售占比超70%,价格带在9-17元。


该项目由七分甜创始人谢焕城亲自操盘,从确认想法到装修开业,仅用了58天。在视觉呈现上,将熊猫设定为品牌符号。从工服、杯材、墙面等视觉效果上都体现了熊猫元素,造型可爱,成片率较高。



门店拓展上,到今年年底,轻醒咖啡预计会于20家门店开出。门店主力店型为20-35平,优先开商圈点,围绕华东地区拓展,目前仍处在测试门店盈利模型的阶段,预计明年在全国开超500家门店。


茶饮连锁品牌进军咖啡赛道,已经不算新鲜事。但是三者产品的定位却有明显不同。


卡小逗既有咖啡也有传统茶饮,将水果和咖啡融合,试图用熟悉的味道吸引消费者。


鸳央咖啡则选择茶咖赛道,创始人吕良表示,期许用「一片东方树叶」来探寻西式咖啡的另一面。


虽然七分甜已经升级为鲜果茶,但轻醒咖啡却选择了超级拿铁,创始人谢焕城考虑到鲜果咖啡的客群,与茶饮的客群重叠度很高,想做成瘾性强、复购率高、品牌忠诚度高的咖啡属性产品。


>>创始人亲自带队,呷哺跨界烧烤


内参君在此前的文章中就指出,餐饮大佬做副牌,往往具备「拿来主义」的能力,在暗中观察,快速复制市面上已被验证的成熟品类。


呷哺呷哺是打造副牌的「好手」。2016年推出的子品牌「湊湊」,如今占到集团的收入的47.5%。2021年,原本隐退的董事长贺光启重掌呷哺CEO,亲自带队打造全新的子品牌。


贺光启跨界选中了烧烤赛道,他表示:「选中烧烤赛道,一方面是这个市场足够大,同时,当下的烧烤市场还没有一家领军企业出现,所以我们想来抢占一些这个蓝海市场的市场份额」。



今年9月底,呷哺旗下的新品牌「趁烧」首店在上海日月光中心开业。趁烧首创「烧肉餐厅+茶吧+茶饮站」的一站式餐饮集合店模式,客单价250元左右。趁烧与赛道其他玩家不同之处在于,品牌融合娱乐概念,定位于“六分美食四分娱乐”,将游戏融入至堂食中,为消费者提供优质且欢乐的用餐体验。


高客单似乎并未劝退大部分消费者。品牌方公布的数据显示,首店10月客流1w+,翻台率峰值6翻+,平均排队1.5小时起,最长等候3小时,66%客流源于呷哺会员体系。


>>高端和府玩平价,下沉、便利店两手抓


在准备上市后,估值70亿元的和府捞面,开出了两个平价副牌,一个是兰州拉面赛道「阿兰家牛肉拉面」,另一个是咖啡品牌「Pick ME の咖啡&热食」。



阿兰家牛肉拉面,除门店装修风格更加时尚外,产品品类与普通的兰州拉面店相差不大。一碗牛肉面18元的定价,也走起了亲民路线。目前在南通和苏州共开出3家门店。



Pick ME 提供咖啡、烘焙、热食。定价方面,Pick ME也走平价路线咖啡定价在12-20元之间,面和拌饭定价在20元左右。首家门店开在了上海外滩SOHO,面积不足20平方米,主打便利店场景,专攻年轻族群和上班人士。


和府的两个副牌都是走亲民路线,一个是瞄准下沉市场的品质升级,兼顾性价比和环境,另一个则是瞄准年轻族群和上班人士的刚需。Pick ME这种拿了就走的自提模式,也是适应后疫情时代堂食可能受限的产物。


>>正餐品牌做快餐,进军一线 or 布局社区


在整理资料时,内参君发现两个正餐品牌也开出了快餐的副牌。


许爷剁椒鱼头,是上海两度登陆大众点评必吃榜的湘菜品牌。自称是全国剁椒鱼头的销量冠军。今年7月,许爷家在上海永新坊开出「许爷家·湖南热炒」,做起了单锅小炒的快餐。



许爷家·湖南热炒主打下凡的爆炒仔鸡、辣椒炒肉和开胃鱼头,进门还有一整片区域,摆满MINI电饭煲,选用五常大米。官方推文称,取这样的名字是为了打造许爷的品牌矩阵。


但内参君获悉,许爷家·湖南热炒在近日已暂停营业,品牌将在12月2日升级为「许爷家鱼头焖锅」。


萃华楼,是北京大型的鲁菜饭庄,也是北京的老字号,获评米其林一星。经历了疫情,翠华楼意识到商场店的局限性,于是暂缓大项目、落地社区店。今年9月,「萃华楼小厨坊」正式营业。



萃华楼小厨坊主营面食、酱货、炒菜等产品,以社区便民快餐为主,做周边居民一日三餐的生意,未来还将开出更多全时段经营的社区店,会以中央厨房配送和直营模式保障品质。


面对疫情,正餐类商场店面对客流恢复、成本承压的问题,比起正餐类门店,快餐门店投入较小,全时段运营,也会加速提升品牌的知名度。


>>味型创新、形式创新提升客单价


吗啦吗啦(Mala mala)是正冲击港交所的杨国福麻辣烫旗下品牌。品牌主打泰式口味的麻辣烫。门店打造东南亚异域风情体验,有椰树、泰文、大象等泰国元素,锅底有冬阴功、辣咖喱、花椒鸡汤、罗勒酸汤、海鲜汤可供选择,锅底售价4元,还有各类特色小食和饮品。



盛香亭也在今年搞出了转转热卤的小火锅,一共有四款锅底可以选择,分别是招牌五香卤、红油热辣卤、南洋香茅卤、青青椒麻卤,卤味涮品以回转寿司的形式售卖。锅底10元钱,涮品2、4、6元任意拿。


味型的创新与形式的创新可以有效提升客单价。大众点评显示,吗啦吗啦的人均客单价已经从开店初期的35元上升到40元,高于杨国福麻辣烫的人均29元。在长沙地区,盛香亭热卤的人均客单价在25元左右,转转热卤的客单价可以达到45元。



今年的副牌创新,有何不同?


总体上看,今年的副牌创新,与以往有以下不同:


首先,是地位提升,七分甜的轻醒咖啡、呷哺呷哺的趁烧,都是创始人「亲自带队」。在此之前,头部品牌做副牌基本都不是一把手工程,而是管理层项目,甚至是内部创业项目,鼓励人才培养,重要性没有那么强。


其次,副牌依旧选择「拿来主义」,为降低风险,选择市场上已经被验证过的路径,和已经验证过的品类。但大多数却没有快速复制,而是认真打磨门店模型,等待更好的扩张时机。一旦发现情况不多,就像许爷家·湖南热炒,四个月内及时止损。


第三,更加注重「非堂食」,从和府的PICK UP以及萃华楼的小厨坊,可以看出,餐饮企业试图复制咖啡茶饮的自提模式,以及便利店、社区档口店型。在疫情多点散发、堂食受到限的情况下,一些经营面积就变得「非必要」。


副牌的其他共性,和餐饮行业的发展趋势一样,定位下沉、趋向性价比,不在局限于单一赛道,跨品类跨场景融合等等.....


比起直接收购投资其他品牌,通过副牌来寻求增长曲线并不容易。但这是难而正确的一件事。打副牌,做好与主品牌协同,才能在激烈的竞争中,更好打造出属于自己的、绵密的价值网络。





轮值主编|张心笛   视觉|代丹







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