工行vs招行 手机银行App比拼，谁才是“零售之王”？

《移动支付网》作者 卢华秋：2020年工行零售金融业务以354亿美元的品牌价值，再次蝉联《银行家》杂志全球零售银行品牌价值榜首。

截至2020年5月末，工行管理的个人客户金融资产规模超15万亿元，其中人民币储蓄存款突破10万亿元，个人理财产品规模超2万亿元，公募基金销量、代理国债销售额等长期保持市场首位，个人贷款余额近6万亿元。目前工行拥有5500多个个人金融品牌，服务6.6亿个人用户。2019年全年，工行个人金融业务营业收入3414亿元，占比39.9%。  

从数据来看，工行似乎才是“零售之王”。它“王”起来的特点非常简单粗暴，那就是各项指标表现炸裂，领先全行业。近日，工行再次加码零售业务，在北京发布“第一个人金融银行战略”品牌体系。用于庞大客群与数量众多的金融产品之间的精准连接，让不少人对其零售战略充满期待。 

作为一种结合货币电子化与移动通信的服务，移动银行业务一方面使人们可在任何时间、任何地点处理多种金融业务，另一方面极大地丰富了零售银行的内涵，使银行能以便利、高效而又较为安全的方式为客户提供各种服务。  

关于工行“第一个人金融银行战略”解读文章非常多，各方面数据亦比比皆是。随着移动互联网进程深化，移动化产品是普通用户最常见、最能感知银行服务渠道之一。因此移动支付网更想在用户视角，来体验工行手机银行。为了更具参考性，移动支付网把另一个零售银行典范——招行也请上来。

进入App后，按底部导航栏划分工行分别为“最爱（默认页）、信用卡、智服务、惠精选、我的”等五部分；招行则分为“首页（默认页）、社区、理财、生活、我的”等五部分。

Part 1 最爱和首页

左：工行、右：招行  

虽然不知道工行App默认页为何叫“最爱”，但实际上它与招行App的“首页”非常相似。作为用户“第一印象”的存在，首页展示信息非常重要。

第一部分两者都包含了文字搜索栏、语音助手、消息通知等内容。不同的是，工行左侧加入了登陆模块以及折叠了扫一扫、收付款、客服等功能在内的十字符；而招行则凸显客服功能，扫一扫等被挪至下方第二部分。  

第二部分双方都包含自家产品或服务的广告页。工行为7则广告滚动播放，广告页下方为“工行头条”滚动内容，与招行第三部分下方的滚动头条相似。招行则固定一则广告，且广告图片以类似“墙纸”形式嵌入，美观性更胜一筹。广告业上方则是扫一扫、收支明细、转账、账户总览依次的“四大金刚”式排列。

相比之下，招行更突出其支付属性，工行则更爱广告。

第三方部分为自定义板块，工行自定义功能分10类共108项内容，最多可直接展示11项。招行分13类共76项内容，最多可展示9项。更少的内容被分成更多的大类，招行更不容易造成视觉疲劳。总体来看，双方内容都非常丰满，且均可通过关键词在第一部分的搜索栏或语音助手找到。

Part 2 信用卡和社区

左：工行、右：招行

信用卡是个人金融的重要板块，但两个银行App对信用卡的展示完全不同。

工行在下方导航栏直接给予信用卡开辟独立板块，所有子内容均与信用卡相关，比如申请办卡、办卡进度、卡片启用、Apple Pay等等。在该板块，工行也为用户推荐了其借款产品。  

招行因为掌上生活（招行信用卡App）的存在，其信用卡内容入口被“隐藏”起来，用户可以在首页中的自定义功能里找到它。单独为信用卡业务开辟App也是常见的做法，比如交行买单吧App、浦发银行浦大喜奔App、光大银行阳光惠生活App、广发银行发现精彩App等等。移动支付网注意到招行将该位置留给了“社区”功能，所谓“社区”即招行信息流平台，展示包括理财教育、房地产、基金、生活、跨境金融、贷款、科技、股票等等频道内容。各种第三方媒体号平台可以进驻“社区”触达招行用户，大可将其视作招行版今日头条。

Part 3 智服务和理财

左：工行、右：招行

和Part 2一样，这里也是工行和招行的差异化所在。

工行方面为智服务主要提供智能语音助手、智检测两大服务。语音助手在首页搜索栏可以唤醒，智检测则可一键帮用户检测在工行的账户数量、认证、交易安全设置等等内容。从命名上看，工行显然希望突出其科技能力，但从体验来看，功能比较单一。  

招行方面则选择突出理财内容。通过突出展示收益率，是目前众多理财产品惯用做法。

Part 4 智服务和理财

左：工行、右：招行  

双方再次回到类似板块，工行“惠精选”和招行“生活”都属于消费类板块。涉及电商购物、电影、手机充值、团购等等内容。值得注意的是，不少应用都由第三方提供服务，手机银行只做展示。就生活服务而言，招行无论是在种类划分、页面展示、跳转流畅度上均优于工行。

Part 5 我的和我的

左：工行、右：招行

这部分从名称到内容均为双方最为相似的地方，主要集中用户资产及相关变动、设置等功能。有趣的是，工行在这里加入了版本切换功能，提供标准版、幸福生活版、校园版等三个选择。

左：幸福生活版、右：校园版

与标准版不同，幸福生活版、校园版更为简洁，底部导航栏仅分为首页、语音搜索、我的三部分。其中，幸福生活版主要面向老年客群，突出亲情账户、代理开户等特色产品和功能。面对更加庞大的客群，工行差异化经营难度更大。

工行在2019年财报中就提出了全面启动“第一个人金融银行”战略，并将手机银行作为业务转型的核心、竞争制胜的“重器”，致力打造领先的线上综合金融服务平台。截止至2019年末，工行个人手机银行客户3.61亿户，招行App同期累计用户数为1.14亿户。  

Analysys易观发布的《手机银行服务应用APP季度监测报告2019年第4季度》数据显示，2019年第4季度，工行App、招行App当季活跃用户分别为9529.9万和4911万。从启动次数来看，工行App为15.98亿次，招行App为8.81亿次。如果考虑用户数量大大落后工行的因素，招行App活跃度表现更佳。

作为手机银行App，无论工行还是招行均能满足用户基础需求。工行手机银行各项数量指标领先全业，无愧其“宇宙行”的称谓，这是其最大的优势。但实际体验中，它在美观度、页面布局、产品划分、交互、功能创新等细节方面并没有表现出优势。